دور التسويؽ األخضر في زيادة تنافسية منظمات األعماؿ د ارسة ميدانية عمى الشركات الصناعية الغذائية العاممة في محافظات غزة

Transcript

1 The Islamic University Gaza Research and Postgraduate Affairs Faculty of Commerce Master Business Administration الجػامعػػػػػػػػػػة اإلسػػػػػػػػػػالميػػػػػػة غػػػػػػػزة شئوف البحث العممي والد ارسات العميا كػميػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػة التػػػجػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػػارة ماجػػػستػػػػػػػػػػػيػػػػػػػػػػر إدارة األعػػػػػػػػمػػػػػػػػػاؿ دور التسويؽ األخضر في زيادة تنافسية منظمات األعماؿ د ارسة ميدانية عمى الشركات الصناعية الغذائية العاممة في محافظات غزة The Role of Green marketing in Increasing The Competivity Among The Business Organiztions, Case Study: on Industial Food Companies Operating in Gaza Governrats إ عد اد الب اح ث سعدي محمد عارف أبو مريم إ شر اؼ األستاذ الدكتور رشدي عبد اللطيف وادي ق د ى ذا البحث ا ست كم اال ل م ت طمبات الح صوؿ ع مى د ر ج ة ال م اج ست ي ر ف ي إدارة األعماؿ ب ك مي ة التجارة ف ي ال ج ام ع ة اإل سالم ية ب غ زة نوفمبر/ 2016 صفر/ 1437 ىػ

2

3

4 ممخص الد ارسة بالمغة العربية ىدفت ىذه الد ارسة إلى التعرف عمى دور لمشركات الصناعية الغذائية العاممة في قطاع غزة التسويق األخضر تحقيق ميزة تنافسية في باعتبار التسويق األخضر من المفاىيم الحديثة التي بدأت شركات األعمال تتبنى ىذا المفيوم في خطوة لمواكبة التغي ارت الحاصمة في اتجاىات األسواق خاصة فيما يتعمق بتنامي الوعي البيئي لدى مختمف األط ارف التي تتعامل معيا ىذه الشركات وتسخير ىذه الممارسات الجديدة في استغالل الفرص لتنمية القد ارت التنافسية بما يخدم التنافسية العامة وتشكل فرصة لمصناعة الفمسطينية عمى المدى االست ارتيجي وذلك باستخدام المنيج الوصفي التحميمي واالعتماد عمى االستبانة توزيع )134( استبانة عمى المد ارء التنفيذيون) المدير العام في جمع البيانات حيث تم مدير اإلنتاج مدير المالية مدير التسويق( في الشركات الصناعية الغذائية العاممة في قطاع غزة وعددىا) 67 ( محل الد ارسة. الد ارسة وأظيرت نتائج اختبار الفرضيات إلى وجود تأثير ذو داللة إحصائية لكل متغي ارت بنسبة )%82( حيث أن الشركات الصناعية الغذائية تعتمد التوجو اجتماعية وأخالقية حيث بينت أن الشركات الصناعية الغذائية تعمل عمى إلغاء في م ارحل تصنيع المنتج البيئي كمسؤولية وتقميل نفاياتيا األخضر وتحاول قدر اإلمكان إدخال تكنولوجيا جديدة لمحد من التموث أيضا أوضحت الد ارسة أن الشركات الصناعية الغذائية تعتمد في تحديد أسعارىا الخض ارء عمى تكمفة المواد األولية المستخدمة في اإلنتاج وأوضحت نتائج الد ارسة أن الشركات الصناعية الغذائية تستخدم وسائل بينت وأيضا بيئيا آمنو نقل اإلعالن في حمالتيا الترويجية لممنتجات الخض ارء أن الشركات الصناعية الغذائية تستخدم كما بينت الد ارسة انخفاض المستوى االقتصادي نتيجة الحصار المفروض عمى قطاع غزة وأيضا األوضاع السياسية مما اثر عمى تطبيق است ارتيجية التسويق األخضر وأيضا أن مفيوم التسويق األخضر ال ي ازل مفيوم حديث في البيئة الفمسطينية. وأوصت الد ارسة اخذ كافة عناصر التسويق األخضر لتحقيق ميزة تنافسية وكذلك وضع ميثاق أخالقي لمممارسة الصناعية ووضع الخطط لمتحول من الصناعة التقميدية إلى الصناعة الخض ارء وان تعتمد الشركات الصناعية األسموب العممي في التخمص من النفايات وضرورة أن تعمل الشركات الصناعية الغذائية عمى أن تسود فمسفة التسويق األخضر كافة اإلدا ارت واألقسام لتحسين القدرة التنافسية وضرورة االىتمام بمؤش ارت وأبعاد الميزة التنافسية من قبل الشركات الصناعية من اجل تحقيق نشاط تسويقي فعال يحقق أىداف الشركات. ت

5 Abstract This study aimed to identify the role of green marketing and marketing blend on achieving the competitive advantage of food manufacturing companies operating in the Gaza Strip as green marketing is one of the modern concepts. Business companies have started to adopt this concept as a move to keep abreast with the changes taking place in the market trends, especially with regard to the growing environmental awareness among the various parties with which these companies deal and to employ these new practices in the exploitation of opportunities to develop competitive capabilities in a way that serves the general competitiveness and establishes an opportunity for the Palestinian industry at the strategic level. The study adopted the analytical-descriptive approach and relied on a questionnaire to collect data as (134) questionnaires were distributed to the executives (general manager, production manager, financial manager, marketing manager) in food manufacturing companies operating in the Gaza Strip which are amounted to(67) where the study was conducted. The results of the testing of the hypotheses showed there was a statistically significant effect of all the study variables by 82% because the food manufacturing companies adopt the environmental-orientation as a social and ethical responsibility. At this juncture, the study findings showed that food manufacturing companies do their best to abolish and reduce their waste at the stages of green product manufacturing and are trying as much as possible to incorporate new technology to reduce pollution. The study also showed that food manufacturing companies depend in determining their green prices on the cost of raw materials used in production. In addition, the study findings pointed out that the food manufacturing companies use environmentally safe means of transportation and that they use advertising and promotional campaigns for their green products. The study also showed the low economic level resulting from the blockade imposed on the Gaza Strip and also the political situation, which has affected the implementation of green marketing strategy. Moreover, the concept of green marketing is still a modern one in the Palestinian environment. The study recommended taking all green marketing elements into consideration to achieve a competitive advantage, as well as establishing an ethical charter for industrial practice and developing plans to shift from the traditional industry to the green one. Industrial companies should rely on the scientific method of waste disposal and the need for food manufacturing companies to prevail the green marketing philosophy in all their directorates and departments to improve competitiveness. It is also necessary for food manufacturing industries to pay attention to the indicators and dimensions of the competitive advantage in order to bring about an effective marketing activity to achieve the companies objectives. ث

6 الرحيم الرمحو اهلل بسم د ي ي أ ت ست ك ا ة ه ح ر و ا ل الب ف اد س الف ر ه ظ ل ع ل ه م ه ل وا ع ي ا ل ض ع ب م ه ذ يق ل انل اس ر ج ع ون ي ] 41 ]الروم: تعاىل وقال و اد ع وه لح ه ا إ ص د ع ب ض ر ا ل ف س دوا ف ت و ل ن و ر يب ق اهلل ت ر مح إ ن ه ع ا و ط و ف ا خ ه ح س ن ي ال ]56 ا لعراف: [ ج

7 اإلىداء إلي روح من عممني الحب والوفاء معممي األول... روح أبي الطاىرة إلى روح من أعطتني من دميا وروحيا ألبدأ المشوار... روح أمي الطاىرة إلى روح الشييد الذي عممنا أن من يزرع الوعي يحصد الحرية... أبو عمي مصطفى رحميم اهلل وتغمدىم بواسع رحمتو إلى من منحتني من الحب والحنان ما يكفيني ألكمل المشوار " زوجتي سناء" إلى توأم روحي الذين ارفقوني المشوار أوالدي " حسين امجد " إلى األحبة والى األصدقاء وزمالئي وكل من ييتم ألمري إلى كل من ينتمي بصدق واخالص ليذا الوطن إلى جامعة اإلص ارر والعزيمة... الجامعة اإلسالمية إلى من تحمل كل حبي ومشاعري وأممي واليامي في ىذه الدنيا.. إلى ذاتي وروحي إلييم جميعا اىدي ىذا الجيد المتواضع ح

8 خ ريدقتو ركش دمحلا لله بر نيملاعلا... دمح قيمي وللاجب ولامكو وناطمسو ونوعو وناسحاو رطاف تاومسلا دجومو تاقومخملا أييمو تائيبلا ريسمو.تادوجوملا ةلاصلاو ملاسلاو ىمع انديس دمحم متاخ نيمسرملا ريخ نم قطن داضلاب وميلأو للها ةمكحلا لصفو باطخلا لزناو ويمع باتكلا هادىو ىلإ ىمص باوصلا للها ويمع ممسو وبحصو رغلا نيمايملا ىمعو عيمج نيمسرملا ىلإ موي.نيدلا مدقتأ ىمسأب تايآ ركشلا ىلإ يفرشم روتكدلا يدشر دبع ؼيطملا يداو يذلا فرشتأ ناب نوكأ دحا هذيملات دقو ناك معن وجوملا مئادلا يذلا صرحي ىمع لك ليصافتلا اميم تغمب ايتقد معنو ذاتسلأا يميداكلأا يذلا صرحي ىمع ةدوج ةقدو ثحبلا يممعلا قفو وجىانم ولوصأو يذلاو ناك ول لضفلا دعب للها يف مامتإ هذى ةسرا دلا يذلاو وجرا نا معت ايتدئاف عيمجمل ميملاف... ويقبأ اسرا بن ريني يبلاط ممعلا مىدوقيل ىلإ راسملا حيحصلا وظفحأو وترسأو ةميركلا نم لك ءوس هدزو اممع ةعتمو ةحصلا ةيفاعلاو هزجاو انع ريخ ءزا جلا امك مدقتأ ليزجب ركشلا ريدقتلاو ىلإ /روتكدلا دلاخ دبع زيمىد /روتكدلاو ؿلاج ؿيعامسا تابش اميمضفتل ةشقانمب اذى ةسرا دلا لامكأف وناينب ام ظعو ونأش امىزا جف للها ينع ريخ.ءزا جلا امك ركشأو يتجوز ةيلاغلا يتلا تممحت ريثكلا يف ليبس زاجنإ هذى ةسرا دلا ركشلاو لوصوم عيمجل براقلأا ءاقدصلأاو ءلامزلاو لكو نم يندناس ينحصنو يندشرأو يندعاسو مامتلإ هذى ةسرا دلا صخاو ركذلاب ذاتسلاا دمحا سنوي.بيطخلا و اماتخ لأسأ للها زع لجو نأ نوكي يممع اذى اصلاخ ويجول.ميركلا

9 ت. فيرس المحتويات إقػػػػػػػػػػػػػػ ارر... أ ممخص الد ارسة بالمغة العربية......Abstract ث اإلىداء...ح شكر وتقدير...خ فيرس المحتويات... د فيرس الجداوؿ...ش فيرس األشكاؿ والرسو التوضيحية...ع فيرس المالحؽ...غ الفصؿ األوؿ اإلطار العا لمد ارسة... 1 مقدمة:...2 مشكمة الد ارسة...3 فرضيات الد ارسة... 5 متغي ارت الد ارسة...6 نموذج الد ارسة:...6 أىداف الد ارسة... 7 أىمية الد ارسة... 7 ىيكمية الد ارسة الفصؿ الثاني اإلطار النظري مقدمة المبحث األوؿ التسويؽ األخضر التطور المفاىي األىمية التطور الفكري لمفيوم التسويق األخضر مبر ارت ظيور التسويق األخضر د

10 التسويق األخضر وعالقتو باإلدارة البيئية تعريف التسويق األخضر العالقة بين التسويق األخضر ونظام اإلدارة البيئية...ISO متطمبات تبني التسويق األخضر وأىميتو وأىدافو أىمية التسويق األخضر أبعاد التسويق األخضر المضامين التسويقية لمتوجو البيئي المباد ارت الداعمة لمتسويق األخضر المبحث الثاني المزيج التسويؽ األخضرMix... Green Marketing 29 مفيوم المزيج التسويقي المزيج التسويقي التقميدي والمزيج التسويقي األخضر عناصر المزيج التسويقي األخضر مفيوم المنتج األخضر تعريف المنتج تعريف المنتج األخضر خصائص المنتج األخضر العوامل المؤثرة عمى إد ارك المنتج األخضر خطوات تطوير المنتج األخضر تعبئة وتغميف المنتج األخضر والعناصر الداعمة لو تعبئة وتغميف المنتج األخضر الوظائف البيئية لمتعبئة والتغميف بطاقة البيان الخض ارء است ارتيجيات المنتج األخضر ودورة حياتو است ارتيجيات المنتج األخضر ذ

11 دورة حياة المنتج األخضر تعريف التسعير األخضر أىداف التسعير األخضر العوامل المؤثرة في ق ار ارت التسعير األخضر طرق التسعير األخضر القنوات التوزيعية اختيار القنوات التوزيعية وظائف القناة التوزيعية مستويات القناة التوزيعية في التسويق األخضر مفيوم عممية إعادة التدوير واىم المنافع المتحققة التسويق األخضر والتوزيع المادي تعريف الترويج األخضر أىداف الترويج األخضر التحديات التي تواجو الترويج األخضر المزيج الترويجي األخضر أنواع الرسائل اإلعالنية الخض ارء است ارتيجيات الترويج األخضر أخالقيات الترويج والغسل األخضر الشركات التي اعتمدت في إنتاجيا سياسة ومفيوم التسويق األخضر أمثمة عمى الصناعات الخض ارء في قطاع غزة) تقرير سمطة جودة البيئة 2010 م( المبحث الثالث التنافسية الميزة التنافسية المستدامة:... Sustainable Competitive Advantage 80 أىمية الميزة التنافسية خصائص الميزة التنافسية ر

12 االستر اتيجيات التنافسية أبعاد الميزة التنافسية الحصة السوقية...Market share 83 الجودة...Quality 84 الربحيةProfitability رضا الزبونsatisfaction...Customer 85 االستدامةSustainability المبحث ال اربع الصناعات الغذائية الفمسطينية في محافظات غزة مقدمة القطاعات الصناعية الفمسطينية قطاع الصناعات التحويمية تعريف الصناعات الغذائية الفمسطينية أىمية قطاع الصناعات في فمسطين الفصؿ الثالث الد ارسات السابقة أوال : الد ارسات العربية ثانيا : الد ارسات األجنبية التعميق عمى الد ارسات السابقة الفصؿ ال اربع اإلطار العممي لمد ارسة مقدمة متغي ارت الد ارسة حدود الد ارسة: منيج الد ارسة: مجتمع وعينة الد ارسة أداة الد ارسة ز

13 االستبانة: وثبات صدق 133 وتفسيرىا... الميدانية البحث ونتائج البيانات تحميؿ الخامس الفصؿ وتفسيرىا الميدانية البحث ونتائج البيانات تحميل ارسة: الد ومحاور ارت فق تحميل والتوصيات النتائج السادس الفصؿ النتائج: أوال : ثانيا : التوصيات: ارجع والم المصادر المالحؽ س

14 الجداوؿ فيرس جدول )2.1(: التسويق مفيوم تطور م ارحل األخضر األخضر جدول ) 2.2 (:إسيامات التسويق تعريف في الباحثين 25...Daimler-Banz جدول )2.3(: منظمة منتجات تصميم إعادة جدول ) 2.4 (:االختالفات التسويقي المزيج بين الجوىرية والمزيج التقميدي التسويقي األخضر التقميدي جدول ) 2.5 (:خصائص الترويج األخضر والترويج جدول )2.6(: تعريفات الباحثين التنافسية الميزة في والكتاب غزة جدول )2.7(: الصناعات عدد توزيع يوضح قطاع محافظات في العاممة جدول ) 2.8 (:الصناعات الغذائية الفرعية غزة جدول )2.9(: الصناعات عدد توزيع يوضح قطاع محافظات في الغذائية جدول) 2.10 (: الصناعات في العاممة المنشآت عدد حجم فئات وتوزيع الغذائية العمالة الغذائية جدول )2.11(: المنشآت عدد قطاع في والعاممين الصناعات جدول )4.1(: تصنيف وعدد الشركات الصناعية الغذائية في محافظات غزة والتي تمثل عينة الد ارسة جدول )4.2(: توزيع فق ارت استبانة دور التسويق األخضر في زيادة تنافسية الشركات الصناعية الغذائية عمى محاورىا جدول )4.3(: حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع الجنس جدول )4.4(: المسمى حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع الوظيفي جدول )4.5(: المؤىل حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع العممي جدول )4.6(: سنوات حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع الخبرة جدول )4.7(: عمر حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع المنشأة جدول )4.8(: أرس حجم حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع المال العاممين جدول )4.9(: عدد حسب البحث لفئات العينة أف ارد توزيع جدول )4.10(: يبين معامل ارتباط درجات فق ارت المحور األول )المسؤولية االجتماعية في التسويق( مع الدرجة الكمية لممجال ش

15 ص لودج :)4.11( نيبي لماعم طابترا تاجرد ترا قف روحملا يناثلا جتنملا( عم)رضخلأا ةجردلا ةيمكلا لاجممل لودج :)4.12( نيبي لماعم طابترا تاجرد ترا قف روحملا ثلاثلا ريعستلا( )رضخلأا عم ةجردلا ةيمكلا لاجممل لودج :)4.13( نيبي لماعم طابترا تاجرد ترا قف روحملا عبرا لا عيزوتلا( )رضخلأا عم ةجردلا ةيمكلا لاجممل لودج :)4.14( نيبي لماعم طابترا تاجرد ترا قف روحملا عم)جيورتلا(سماخلا ةجردلا ةيمكلا لاجممل لودج :)4.15( نيبي لماعم طابترا تاجرد ترا قف روحملا سداسلا ةدايز( ةردقلا عم)ةيسفانتلا ةجردلا ةيمكلا لاجممل لودج :)4.16( نيبي لماعم طابترا تاجرد تلااجم ةنابتسا رود قيوستلا رضخلأا يف ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا عم ةجردلا ةيمكلا ةنابتسلال لودج :)4.17( نيبي لماعم تابثلا ةنابتسلا رود قيوستلا رضخلأا يف ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا اقفو ةقيرطل ةئزجتلا ةيفصنلا لودج :)4.18( نيبي ميق تلاماعم تابث ةنابتسا رود قيوستلا رضخلأا يف ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا ةقيرطب خابنورك افلأ لودج :)4.19( كحملا دمتعملا يف ثحبلا لودج :)5.1( جئاتن رابتخا عيزوتلا يعيبطلا لودج ليمحت:)5.2( ترا قف روحملا لولأا ةيلوئسملا( ةيعامتجلاا يف )قيوستلا لودج :)5.3( ليمحت ترا قف روحملا يناثلا جتنملا( )رضخلأا لودج :)5.4( ليمحت ترا قف روحملا ثلاثلا ريعستلا( )رضخلأا لودج :)5.5( ليمحت ترا قف روحملا عبرا لا عيزوتلا( )رضخلأا لودج :)5.6( ليمحت ترا قف روحملا سماخلا )جيورتلا( لودج :)5.7( ليمحت ترا قف روحملا سداسلا ةدايز( ةردقلا )ةيسفانتلا لودج :)5.8( ليمحت رواحم ثحبلا رود( :ةعمتجم قيوستلا رضخلأا يف ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا

16 ض لودج لماعم:)5.9( طابترلاا نوسريب نيب ةيلوئسملا ةيعامتجلاا يف قيوستلا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.10( لماعم طابترلاا نوسريب نيب جتنملا رضخلأا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.11( لماعم طابترلاا نوسريب نيب ريعستلا رضخلأا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.12( لماعم طابترلاا نوسريب نيب عيزوتلا رضخلأا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.13( لماعم طابترلاا نوسريب نيب جيورتلا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا 154. لودج :)5.14( لماعم طابترلاا نوسريب نيب تاسرامم قيوستلا رضخلأا ةدايزو ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.15( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل ىمسملا يفيظولا )113=ن( لودج حضوي:)5.16( رابتخا ويفيش هاجتا قورفلا ىمع رواحم جتنملا رضخلأا عيزوتلاو رضخلأا جيورتلاو ةجردلاو ةيمكلا اعبت ريغتمل ىمسملا يفيظولا لودج :)5.17( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل لىؤملا يممعلا )113=ن( لودج :)5.18( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل اعبت ريغتمل تاونس ةربخلا )113=ن( لودج :)5.19( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل اعبت ريغتمل رمع ةأشنملا )113=ن( لودج :)5.20( حضوي رابتخا ويفيش هاجتا قورفلا ىمع روحم جيورتلا اعبت ريغتمل رمع 165.ةأشنملا لودج :)5.21( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل اعبت ريغتمل مجح سرأ لاملا )113=ن( لودج حضوي:)5.22( رابتخا ويفيش هاجتا قورفلا ىمع رواحم جتنملا رضخلأا جيورتلاو ةدايزو ةردقلا ةيسفانتلا ةجردلاو ةيمكلا اعبت ريغتمل مجح سرأ لاملا

17 ط لودج :)5.23( جئاتن ليمحت نيابتلا يداحلأا نيب طسوتم تاباجتسا درا فأ ةنيع ةسرا دلا رودل قيوستلا رضخلأا اعبت ريغتمل اعبت ريغتمل ددع نيمماعلا )113=ن( لودج حضوي:)5.24( رابتخا ويفيش هاجتا قورفلا ىمع رواحم ةيلوؤسملا ةيعامتجلاا يف قيوستلا جتنملاو رضخلأا جيورتلاو ةجردلاو ةيمكلا اعبت ريغتمل ددع نيمماعلا لودج :)5.25( حضوي لماعم طابترلاا ديدحتلاو ةيلوئسممل ةيعامتجلاا اىرثاو ىمع تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.26( حضوي رادحنلاا طيسبلا يف ريثأت ةيلوؤسملا ةيعامتجلاا ىمع ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.27( ةلداعم رادحنلاا :)5.28(لودج حضوي لماعم طابترلاا ديدحتلاو ريثأتو جتنملا رضخلاا ىمع ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا رادحنلاا:)5.29(لودج لودج :)5.30( ةلداعم رادحنلاا لودج )5.31( حضوي لماعم طابترلاا ديدحتلاو ريعستمل رضخلاا هريثأتو ىمع ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج )5.32( رادحنلاا )5.33(لودج ةلداعم رادحنلاا )5.34(لودج حضوي لماعم طابترلاا ديدحتلاو ريثأتو عيزوتلا رضخلاا ىمع ةدايز ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا ةيئاذغلا لودج :)5.35( رادحنلاا :)5.36(لودج ةلداعم رادحنلاا لودج )5.37( حضوي لماعم طابترلاا ديدحتلاو جيورتلا رضخلاا هريثأتو ىمع ةيسفانت تاكرشلا ةيعانصلا لودج :)5.38( رادحنلاا لودج :)5.39( ةلداعم رادحنلاا

18 تنافسية زيادة عمى وتأثيره االخضر التسويق دور والتحديد االرتباط معامل يوضح )5.40(: جدول الغذائية الصناعية الشركات )5.41(: جدول االنحدار جدول) 5.42 (: معادلة االنحدار ظ

19 فيرس التوضيحية والرسو األشكاؿ )1.1( شكل يوضح نموذج...6 ارسة الد شكل ) 2.1 (:يوضح عالقة السمعة الجيدة لممنظمة بالتسويق األخضر األخضر )2.2(: شكل العناصر المؤثرة في المزيج التسويقي 36 األخضر... )2.3(: شكل نظام المنتج لمبيئة )2.4(: شكل مصفوفة الحماية المستدامة األداء )2.5(: شكل التكامل بين التصنيع األخضر و وظائف 45 االخضر... )2.6(: شكل نموذج تطوير المنتج )2.7(: شكل دورة حياة المنتج األخضر في االستخدام البيئي )2.8(: شكل تسعير التكمفة البيئية التوزيعية :)2.9( شكل القنوات )2.10(: شكل رمز المواد القابمة لمتدوير 67 األخضر... )2.11( شكل عناصر المزيج الترويجي األخضر شكل ارتيجية ) 2.12 (است الدفع في الترويج األخضر شكل ارتيجية ) 2.13 (:است السحب في التسويق ع

20 فيرس المالحؽ )1(: ممحق رقم االستبانة بصورتيا النيائية )2(: ممحق رقم قائمة بأسماء المحكمين غ

21 األوؿ الفصؿ ارسة لمد العا اإلطار

22 مقدمة: الفصؿ األوؿ اإلطار العا لمد ارسة تعددت المشاكل البيئية وتنوعت وأصبحت تشكل خط ار حقيقيا عمى المجتمع وذلك بفعل أنشطة المنظمات التي لم ت ارعي االعتبا ارت البيئية في عممياتيا االنتاجية والتركيز عمى االستغالل غير األمثل لمموارد وبيذا أصبحت المشاكل البيئية واحدة من أىم المشاكل المعاصرة التي اىتم بيا الفكر التسويقي. حيث ظيرت في مطمع ستينات القرن الماضي مفاىيم جديدة عالمية تشير إلى تيديدات لممستقبل البشري مثل : ظاىرة التصحر واستنفاذ الموارد الطبيعية وثقب األوزون وارتفاع ح اررة األرض واألمطار الحامضية وتموث مياه البحار واألنيار بسبب أنواع شتى من النفايات العضوية والصناعية وانتقمت ىذه المفاىيم عبر وسائل األعالم تدق الناقوس لتحذي ارت العمماء والنخب الواعية في العالم المتقدم ليذه المخاطر)نجم 2012 م ص 15( كما بينت اإلحصائيات التي قامت بيا منظمة الصحة العالمية أن التموث البيئي يتسبب في موت خمسة ماليين طفل سنويا نتيجة أم ارض وحوادث بيئية ومميون طفل يموتون سنويا نتيجة االلتيابات التنفسية الحادة بسبب عوادم السيا ارت والمصانع. )18 مناسبة )المقدادي 2006 م ص ونتيجة ليذه العوامل بدأت منظمات األعمال في البحث عن حمول وأساليب إدارية لحماية البيئة ومن ىذه الحمول مفيوم التسويق األخضر لتستطيع المنظمات العمل واإلنتاج في بيئة صالحة وتقدم منتجات صالحة دون اإلض ارر بالبيئة واإلنسان. إ ازء ذلك ظير مفيوم التسويق األخضر نتيجة الىتمام المنشآت بالبيئة والذي كان بسبب إد اركيا حقيقة التي تعمل بيا ىامة وىي أن بقائيا واستم اررىا يكمن في تحقيق المواءمة بين مصمحة المستيمك ومصمحة المجتمع وان تحقيق ىذا التوافق يدل عمى وعي المنشآت بأىمية تطبيق مفيوم التسويق األخضر مما يساعدىا عمى البقاء واالستم ارر والنمو عمى المدى الطويل في بيئة صحية وآمنة ( العوادي 2010 م ص 2 ( وعميو بدأت عديد من منظمات األعمال عمى مستوى العالم بإعادة النظر في مسؤوليتيا االجتماعية و األخالقية نحو البيئة في ممارساتيا التسويقية وذلك بإعطاء البعد البيئي أىمية بارزة في التسويقية في است ارتيجيتيا 2

23 محاولة لتكريس انطباع ايجابي عن اىتماماتيا البيئية لصورتيا الذىنية لدى المستيمكين )البكري 2012 م ص 48 (. ويعد تبني التسويق األخضر ضرورة ممحة لمنظمات األعمال حيث يساعدىا عمى تحقيق العديد من الم ازيا مثل الحفاظ عمى الموارد الطبيعية وعدم اإلض ارر بالبيئة وتحقيق الرضا والرفاىية لممستيمك من خالل تقديم منتجات آمنة وغير مضرة بالبيئة وباإلضافة إلى ذلك تحقيق الربحية لممنشآت وذلك من خالل التقميل من نسبة التالف واالستخدام األمثل لمموارد األولية المستخدمة في اإلنتاج وتحسين العمميات اإلنتاجية والتسويقية داخل المنظمة )الصمادي 2010 م ص 11 (. حيث بدأ التوجو نحو المزيج التسويقي األخضر بسبب االنتقادات التي وجيت إلى المزيج التسويقي التقميدي وأىميا عدم االىتمام بالبيئة حيث يرى النقاد بأنو يؤدي إلى اآلثار السمبية التي ال تنسجم مع مفاىيم التسويق األخضر وان المزيج التسويقي األخضر احد أىم األدوات التسويقية التي تستخدم لتحقيق أىداف العممية التسويقية ( Kotler,2011,p134 ). ومع ت ازيد الوعي لدى المستيمكين وجدت العديد من المنظمات في ذلك فرص كثيرة لتحقيق ميزة تنافسية ترفع من حصتيا السوقية أو الدخول في أسواق جديدة. ونظ ار إلى تنامي وعي المستيمك البيئي عمى مستوى العالم وبالتالي دور التسويق األخضر عمى مستوى المنظمات حيث أظيرت الد ارسات أن الشركات الصناعية العالمية التي تبنت التسويق األخضر حققت ميزة تنافسية جعمتيا في طميعة الشركات عمى مستوى الصناعة كتجربة جن ارل اليكتريك عام 2005 م إذ ازدت أرباحيا في عام واحد بقيمة عشرين مميار دوالر) Kotler,2008,p478 (. وأيضا كما أظيرت د ارسة في اليند أن الصناعات المتوسطة والصغيرة بعيدة عن تبني التسويق األخضر مما يشكل خطر عمييا في األجل المتوسط والبعيد) 2010,p15..)Welling وقد أظيرت د ارسة حول تبني الصناعات األردنية لمتسويق األخضر أن الصناعات األردنية لم تستطع اقتناص الفرص التسويقية المناسبة من تطبيق التسويق األخضر بسبب محدودية اإلد ارك لمتسويق األخضر ( النابمسي 2010 م(. مشكمة الد ارسة يعد القطاع الصناعي من أىم القطاعات العاممة في قطاع غزة حيث نرى أن المنشآت الصناعية في قطاع غزة لم تيتم بالتسويق األخضر بشكل كبير وان العديد من السمع والخدمات المقدمة لممستيمك النيائي والمشترى الصناعي ال تمتثل إلى أي من المعايير البيئية التي تتم في 3

24 ضوء مفيوم المنتج األخضر المعمول بو دوليا وىناك العديد من المشكالت التي تواجو البيئة الفمسطينية والتي تعصف بالواقع البيئي الفمسطيني عمى أرسيا مشكالت التموث اليوائي الناتج عن دخان المصانع و عوادم السيا ارت األمر الذي يتسبب في انتشار أم ارض خطيرة والتموث السمعي الناتج عن المصانع والمنشآت الصناعية ومشكمة النفايات الصمبة الناتجة عن القطاع الصناعي في قطاع غزة حيث تقدر النفايات الصمبة الناتجة عن المصانع سنويا 400 طن سنويا ( سمطة جودة البيئة 2012 م ص 12 (. ونظ ار ألىمية دور المنشآت الصناعية الغذائية الفمسطينية في االقتصاد الوطني وبسبب المشاكل حول التوجو البيئي لدى المنشآت واألض ارر البيئية الناتجة عنيا سوف يتم البحث في طبيعة المزيج التسويقي األخضر لمشركات ومدى الت ازميا بالمعايير وفق مفاىيم المزيج التسويقي األخضر وما دور التسويق األخضر في زيادة القدرة التنافسية وعميو تتبمور مشكمة الد ارسة أن تبني الشركات الصناعية الغذائية لمتسويق األخضر يضمن بقائيا واستم ارريتيا ومنحيا فرصة لمدخول أسواق جديدة واحتالل م اركز قوية مقارنة بمنافسييا وذلك لمالئمة ومواكبة المستمزمات الجديدة لمتنافسية التي تغيرت لتصبح مطابقة لمصناعة الخض ارء وداللة واضحة لممجتمع والبيئة مما يزيد من تحسين أدائيا من الناحية االقتصادية واالجتماعية والبيئية وعمى ضوء ما سبق يمكن طرح السؤال الرئيس لمد ارسة كما يمي : ما دور التسويؽ األخضر في زيادة تنافسية الشركات الصناعية الغذائية العاممة في محافظات قطاع غزة ويتفرع من السؤال الرئيس مجموعة من التساؤالت الفرعية التالية : إلى أي مدى يسيم تبني المسؤولية االجتماعية في التسويق عمى زيادة التنافسية لمشركات الصناعية الغذائية العاممة في محافظات قطاع غزة إلى أي مدى يسيم التسويق األخضر عمى زيادة التنافسية لمصناعات الغذائية من خالل المنتج األخضر إلى أي مدى يسيم التسويق األخضر عمى زيادة التنافسية لمصناعات الغذائية من خالل التسعير األخضر إلى أي مدى يسيم التسويق األخضر عمى زيادة التنافسية لمصناعات الغذائية من خالل الترويج األخضر

25 إلى أي مدى يسيم التسويق األخضر عمى زيادة التوزيع األخضر التنافسية لمصناعات الغذائية من خالل -5 فرضيات الد ارسة أوال : الفرضية الرئيسة األولى المتعمقة بالتسويؽ األخضر : ال يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة )0.05( لدى تطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى المسؤولية االجتماعية في التسويق المنتج األخضر والتسعير األخضر والتوزيع الشركات الصناعية الغذائية. األخضر والترويج االخضر ويتفرع من ىذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية : ال يوجد تأثير ذو داللة في زيادة القدرة التنافسية من وجية نظر إحصائية عند مستوى داللة )0.05( لتطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى المسؤولية االجتماعية في التسويق عمى زيادة التنافسية. ال يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة )0.05( لتطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى المنتج األخضر عمى زيادة التنافسية. ال يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى داللة )0.05( لتطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى التسعير األخضر عمى زيادة التنافسية. ال يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى )0.05( لتطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى التوزيع األخضر عمى زيادة التنافسية. ال يوجد تأثير ذو داللة إحصائية عند مستوى )0.05( لتطبيق التسويق األخضر باالعتماد عمى الترويج األخضر عمى زيادة التنافسية. ثانيا : الفرضية الرئيسة الثانية ال يوجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى ( الصناعية الغذائية حول دور المسمى الوظيفي المؤىل العممي سنوات الخبرة( ثالثا : الفرضية الرئيسة الثالثة ال يوجد فروق ذات داللة الصناعية الغذائية حول دور 0.05( بين استجابات إدارة الشركات التسويق األخضر تعزى لممتغي ارت الديمغ ارفية التالية ( الجنس إحصائية المنشأة حجم أرس المال عدد العمال(. عند مستوى )0.05( بين استجابات إدارة الشركات التسويق األخضر تعزى لخصائصيم التنظيمية التالية) عمر 5

26 متغي ارت الد ارسة التسويق األخضر المتغير المستقؿ: تنافسية الشركات الصناعية الغذائية المتغير التابع : المتغي ارت الضابطة : السمات الشخصية السمات التنظيمية نموذج الد ارسة: في ضوء مشكمة الد ارسة وفرضياتيا يكون نموذج الد ارسة كما يمي: التسويق األخضر المسؤولية االجتماعية التنافسية المنتج األخضر التسعير األخضر التنافسية الترويج األخضر التوزيع األخضر الجنس المسمى الوظيفي المؤىؿ العممي سنوات الخبرة عمر الشركة حج أرس الماؿ عدد العامميف شكؿ )1.1( يوضح نموذج الد ارسة المصدر: ( مف اعداد الباحث( 6

27 أىداؼ الد ارسة تحديد مدى اىمية تأثير التسويق االخضر في زيادة تنافسية الشركات الصناعية الغذائية. ربط االطار الفكري والعممي لمفيوم المسؤولية االجتماعية لمشركات الصناعية الغذائية لتدعيم وتقوية مركزىا التنافسي. التأكيد عمى م ارعاة البيئة الطبيعية في اعداد الب ارمج والخطط التسويقية. تقديم توصيات متعمقة بالموضوع تخدم الشركات الصناعية الغذائية بيدف تعزيز التنافسية أىمية الد ارسة تستمد الد ارسة أىميتيا من موضوعيا ومجال تطبيقيا ويمكن إيضاح ذلك من خالل المجاور التالية : األىمية لمشركات الصناعية 1- يعتبر التسويق األخضر استجابة لمفرص التسويقية التي بدأت تت ازيد خاصة في ظل ارتفاع الوعي االستيالكي وىو ما يخدم أىداف الشركات في التكيف مع مستجدات األسواق والبقاء فييا لتحقيق أىدافيا. 2- يعتبر تبني التسويق األخضر داللة صريحة عمى اىتماميا بالمسؤولية االجتماعية والتي بدورىا تخدم صورة الشركة لدى جماىيرىا ويعتبر اتجاه ايجابي لالىتمام بالتنمية المستدامة القائمة عمى استغالل الموارد مع م ارعاة حقوق األجيال القادمة. 3- يساعد التسويق األخضر كمنيج عممي في السياسات التسويقية عمى مواجية المنافسة واالستجابة لتطمعات المستيمك والتي باتت أسواقو تتسع كما ونوعا مما يزيد من القدرة التنافسية لمشركات. 4- مساعدة الشركات محل البحث في تطبيق التسويق األخضر مما يعود عمييا من فوائد. 5- تسمد ىذه الد ارسة أىميتيا بصفة عامة من النتائج المتوقعة والتي يمكن أن تسيم في تقديم دليل عممي وعممي عن دور التسويق األخضر في الشركات الصناعية العاممة في قطاع غزة. 7

28 األىمية لممستيمكيف 1- يعتبر التسويق األخضر من المفاىيم التي تعمل من خالليا الشركات عمى توفير متطمبات المستيمكين الذين ازد وعييم بضرورة استيالك منتجات تحافظ عمى البيئة. 2- يعمل التسويق األخضر عمى مقابمة متطمبات وتوقعات المستيمكين بشان المنافع التي ينتظرىا وىو تقديم منتجات بمنافع تعادل أو تفوق المتوقع. 3- الممارسات التسويقية الخض ارء تشكل مصد ار من مصادر التوعية االجتماعية والثقافية بشأن االستيالك العقالني وضرورة حماية البيئة من التموث. 4- تنامي اىتمام الشركات بالد ارسات والبحوث الخاصة بالمستيمكين وتقديم مزيج تسويقي مناسب يزيد من درجات الرضا والوالء لممنتجات الخض ارء. األىمية العممية و البحثية 1- في حدود عمم الباحث فان ىذه الد ارسة من المحاوالت األولى لد ارسة دور التسويق األخضر في زيادة التنافسية لدى الشركات الصناعية الغذائية العاممة في محافظات غزة. 2- قمة المصادر األولية واألبحاث المحمية المتخصصة في ىذا الموضوع لذا سيكون مرجعا ميما لمباحثين والميتمين فيو. 3- إث ارء المكتبة بالجامعة اإلسالمية بد ارسة تتناول موضوع من الموضوعات الميمة والحديثة الخاصة بالتسويق وىو التسويق األخضر. 4- تتوافق أىمية ىذه الد ارسة مع الباحث من خالل اىتمامو بد ارسة التسويق األخضر وعالقتو في زيادة تنافسية منظمات األعمال. 5- إتمام متطمب من متطمبات الحصول عمى درجة الماجستير في إدارة األعمال. 8

29 ارسة الد مصطمحات الغير ( البيئة صديقة بالمنتجات بالتعامل االعمال منظمات ازم الت ىو االخضر: التسويؽ القوي ازم االلت اطار في التسويقية باألنشطة والقيام الطبيعية( والبيئة بالمجتمع ضارة الضرر الحاق وعدم البيئة عمى المحافظة لضمان محددة ضوابط وضمن البيئية بالمسؤولية بيا. عمى المؤسسة تعمل التي التسويقية االدوات من مجموعة ىو االخضر: التسويقي المزيج اىداف تحقيق و المستيدف السوق خدمة اجل من وذلك بينيا واالندماج التكامل تحقيق الطبيعية. بالبيئة ارر االض عد مع المنظمة تحمل ان يمكن والتي مرة من اكثر تستخدم التي المنتجات ىي البيئة: صديقة المنتجات تدويرىا. يعاد او ذاتيا ارتيجيتيا است في البيئية المعايير بإدخال الشركات تقوم ان ىي ارء: الخض االدارية االنظمة االنتاجية. بالعمميات القيام اثناء والتموث التمف عن المبكر الكشف الى تيدف ان بمعنى او الخارجية الفرص استغالل في منافسييا من اعمى بقدرة الشركة تمتع ىي التنافسية: البشرية او المادية مواردىا استغالل عمى الشركة قدرة من وتنبع التيديدات اثر من الحد او التسويقية الكفاءة او التكمفة خفض عمى القدرة او التكنولوجيا او بالجودة تتعمق فقد بشرية موارد امتالك او االداري الفكر تميز او المالية الموارد وفرة او والتطوير االبتكار مؤىمة.

30 ارسة الد ىيكمية وىي: اساسية فصول ستة من ارسة الد تتكون لمدارسة العا االطار : االوؿ الفصؿ ومصطمحات وىيكل ونموذج وفروض واىمية واىداف ومشكمة ارسة الد مقدمة عمى يشمل ارسة. الد ارسة لمد النظري االطار الثاني: الفصؿ االىمية المفاىيم التطور االخضر التسويق االول: المبحث االخضر التسويقي المزيج الثاني: المبحث التنافسية الثالث: المبحث غزة قطاع محافظات في الفمسطينية الغذائية الصناعات اربع: ال المبحث السابقة ارسات الد الثالث: الفصؿ العربية ارسات الد االجنبية ارسات الد البحثية والفجوة السابقة ارسات الد عمى التعميق ارسة الد واسموب منيجية : اربع ال الفصؿ البيانات تحميؿ الخامس: الفصؿ ارسة الد وافاؽ والتوصيات النتائج مناقشة السادس: الفصؿ 01

31 الثاني الفصؿ النظري اإلطار

32 مقدمة الفصؿ الثاني اإلطار النظري منذ مطمع الستينات من القرن الماضي بدأ العالم يبدي انزعاجا وقمقا بالغا حول بعض القضايا البيئية مثل التموث واستن ازف مصادر الطاقة واخذ ىذا القمق بالت ازيد بشكل كبير مع مطمع السبعينيات حيث برزت إلى السطح بعض القضايا المعقدة مثل التغير المناخي العالمي وت ازيد استن ازف الموارد الطبيعية وتموث اليواء الناجم عن الغا ازت السامة وتمف البيئة الطبيعية وانتاج من الغابات وتقمص المساحات الخض ارء األشجار نتيجة مخمفات الصناعة وقطع وتسويق سمع ضارة بالبيئة واإلنسان فضال عن سوء تعامل اإلنسان مع البيئة)نجم 2012 م ص 15( وعمى ضوء ىذه التغي ارت فقد برزت جمعيات وىيئات مختمفة ومتعددة حول العالم تنادي بالمحافظة عمى البيئة لجعميا مكانا آمنا لمعيش لنا ولألجيال القادمة وت ازيدت الضغوط عمى المناسبة لتنظيم العالقة بين اإلج ارءات الحكومات والييئات الرسمية لسن التشريعات واتخاذ اإلنسان والبيئة)الصمادي 2010 م ص 11 ( واستجابة ليذه التشريعات والنداءات من الييئات الرسمية وغير الرسمية فقد بدأت النظر بمسؤوليتيا االجتماعية واألخالقية في ممارساتيا بإعادة العديد من منظمات األعمال است ارتيجيتيا التسويقية ومن ىنا بدأ بارزة في أىمية البعد البيئي إلعطاء التسويقية وذلك األخضر يتمحور حول االلت ازم القوي االىتمام بنمط جديد من التسويق عرف بالتسويق بالمسؤولية البيئية في ممارسة األنشطة التسويقية)العوادي 2010 م ص 22( وينقس ىذا الفصؿ إلى أربعة مباحث وىي كما يمي المبحث األوؿ المبحث الثاني : التسويق األخضر التطور المفاىيم األىمية : المزيج التسويقي األخضر المبحث الثالث : التنافسية المبحث ال اربع : الصناعات الغذائية الفمسطينية في محافظات غزة. 02

33 المبحث األوؿ التسويؽ األخضر التطور المفاىي األىمية التطور الفكري لمفيو التسويؽ األخضر إن فمسفة التسويق األخضر كانت امتداد لمفيوم المسؤولية االجتماعية لمتسويق ومن خالل زيادة الوعي البيئي لمنظمات األعمال واىتماماتيا بالبيئة ظير مفيوم التسويق األخضر ولكنو مر بعدة م ارحل خالل فترة من الزمن قبل أن يتبمور الشكل النيائي ليذا المفيوم ويمكن تقسيم ىذه الفترة إلى أربعة م ارحل كما في الجدول التالي: جدوؿ )2.1(: م ارحؿ تطور مفيو التسويؽ األخضر المضاميف المتصمة بالمفيو المرحمة الفترة الزمنية أى روادىا تحقيق حاجات ورغبات المستيمك بما يتناسب مع قيم المجتمع. Peter Drucker تقدم المؤسسة الرفاىية لكل أف ارد المجتمع. مرحمة المسؤولية 1957 Kotler ظيور التوجو البيئي لمتسويق ضمن المسؤولية االجتماعية. االجتماعية التركيز عمى التأثي ارت البيئية لممنتجات. ظيور حركات تطالب بحقوق المستيمك. الرئيس جون كنيدي حق المستيمك العيش ضمن بيئة نظيفة وآمنة. مرحمة حماية 1962 تصاعد الوعي البيئي لدى اف ارد المجتمع. Kotler المستيمؾ Armestrong الضغط عمى المؤسسات من اجل التوجو البيئي. مرحمة التوجو البيئي 1975 لمتسويؽ الجمعية األمريكية لمتسويق Henion& Kinnear إدماج مفاىيم بيئية ايجابية لمتسويق. التركيز عمى التقميل من اآلثار السمبية لمتسويق عمى البيئة. اعتبار التسويق األخضر عممية ضمن األنشطة التسويقية. Peattie Ottman Fuller & Butler Stanton &Futrel Polonsky 1992 مرحمة التسويؽ األخضر اعتبار التسويق األخضر مدخل يشتمل عمى أنشطة التسويق. التوجو نحو مالئمة خدمة المستيمك لمتطمبات البيئة وتحقيق الربح. اعتماد المزيج التسويقي األخضر لمتسويق عمى البيئة وحل السمبية اآلثار االتجاه من تقميل المشاكل البيئية. اعتبار التوجو البيئي فرصة تسويقية وأداة لالستدامة. المصدر:)طالب و حبيب 2010 م( يالحظ من خالل الجدول السابق تطور مفيوم التسويق أن األخضر أربعة مر عبر م ارحل ىي: 03

34 أوال : مفيو المسؤولية االجتماعية : يتمحور ىذا المفيوم نحو تبني التسويق لممسؤولية قضايا المجتمع مع اإلشارة إلى التسويق األخضر عمى انو جزء من القضايا االجتماعية. اتجاه ثانيا : مفيو حماية المستيمؾ : يتجو نحو حقوق المستيمك حق المستيمك في إلى واإلشارة العيش ضمن بيئة نظيفة. ثالثا : مفيو التوجو البيئي لمتسويؽ : ييتم ىذا المفيوم باعتبار التسويق األخضر أنشطة التسويق عبر التركيز عمى التقميل من اآلثار السمبية لمتسويق اتجاه البيئة. جزء من اربعا : مفيو التسويؽ األخضر : يتضمن ىذا المفيوم اعتبار التسويق األخضر مدخل فمسفي يركز عمى تمبية حاجات ورغبات المستيمك واعتبا ارت الحفاظ عمى البيئة كأساس الستم اررية الممارسات التسويقية فضال عن ذلك التوجو نحو إيجاد حمول لممشاكل البيئية عبر تفعيل جيود التطوير واإلبداع. المسؤولية التسويؽ في االجتماعية يعتبر مفيوم التسويق االجتماعي من المفاىيم الحديثة في تطور الفكر التسويقي فيو يعد موضوعا است ارتيجيا وبالتالي فانو يجب مناقشتو في إطار النشاط التسويقي وبشكل مرتبط مع است ارتيجية المنظمة باعتبار المنظمة تشكل نظاما متكامال يسعى إلى لتطوير إدارة التسويق وكون المسؤولية االجتماعية نمثل عنص ار ميما في است ارتيجيات المنظمات فان ذلك ال يمغي دور الحكومة منو والذي يبرز من خالل القوانين والتشريعات التي تسنيا باإلضافة إلى المؤث ارت البيئية المحيطة بالمنظمة)الغدير وحداد 2004 م ص 75( إن عمم التسويق يعتمد عمى فمسفة خدمة الزبون والمجتمع وان تحقيق الربح ىو الفائدة المتبادلة بين أىداف التسويق وخدمة الزبون والمجتمع وىذا يعود إلى األسس االقتصادية لعممية التسويق في إرضاء العديد من الحاجات والرغبات المتغيرة باستم ارر لمماليين من الزبائن وسط بيئة متغيرة متطورة مميئة بالمنافسة بين المنظمات لمفوز بأكبر حصة سوقية) Mitral, 1993 p, )63 وان من أىم المسؤوليات االجتماعية لممنظمات اتجاه وكذلك تكون مسئولة عن الترويج لمعدالة االجتماعية وان بناء المجتمع ( 107 ) Nickels,et al,2002,p المجتمع ىي خمق بيئة حميمة جيدة العديد منيا يعتقد أن ليا دور ميما في 04

35 05 ىريو Pride & Ferrell ةيلوؤسملا ةيعامتجلاا ىلإ مزا تللاا نم لبق تامظنملا نم لجا زيزعت اىريثأت يباجيلاا ليمقتو اىريثأت يبمسلا ىمع عمتجملا ييف متيت ترا يثأتلاب ةيمكلا ترا را قل قيوستلا ىمع Pride &Ferrel, 2003,p 85(عمتجملا ) داعبأ ةيلوؤسملا ةيعامتجلاا ةيقلاخلأاو ؽيوستمل نإ مزا تلا ترا ادإ قيوستلا ةيلوؤسملاب ةيعامتجلاا ةيقلاخلأاو وأ ام حمطصي ويمع اثيدح ةنطاوملاب يقيوستلا )Marketing Citizenship( بمطتي اينم ذخلأا نيعب رابتعلاا ةعبرأ داعبأ ةيساسأ )4( يبلاغلا( :لمشت و يرماعلا )م2001 دعبلا يداصتقلاا يذلاو لثمتي يف قيقحت حابرلأا ميظعتو دئاوع رامثتسلاا نيمىاسممل لاضف نع نيمأت لمعلا بسانملا نمض نيمماعمل ةئيب لمع ةمئلام ريفوتو صرف لمع درا فلأ.عمتجملا لاثمف تنمعأ ةكرش "BMW" ةينامللأا نع ضيفخت تاعاس لمعلا نم 37 ىلإ 31 ةعاس يف عوبسلأا عم ءاقبلإا ىمع روجلأا نود.ضيفخت دعبلا ينوناقلا لثمتيو يف ديقت ترا ادإ قيوستلا نيناوقلاب حئاوملاو ةمظنلأاو تاعيرشتلاو عم نامض مزا تللاا كومسلاب لوبقملا ايمسر ايعامتجاو نأو نوكت ايتاجرخم ةراض ريغ عمتجملاب وأ ةئيبلا.ةيعيبطلا لاضف نع ةيامح تامظنملا نم ايضعب ضعبلا نم ءرا ج ةسفانملا ريغلا.ةفيرش دعبلا يقلاخلأا وىو مزا تللاا ئدابملاب ريياعملاو ةيقلاخلأا يتلا ددحت كومسلا يقيوستلا لوبقملا يف عمتجملا نم ةيجو رظن باحصأ حلاصملا.)Stakeholders( نمو اذى قمطنملا نكمي نأ روصتن نأ بناوجلا ةيقلاخلأا ةينوناقلاو لمعت اعم يف مغانت طبرا تو ءانبل تاقلاع ةيقيوست ةمباق ررا متسلال يف ىدملا.ليوطلا دعبلا يناسنلإا وىو دحأ مىأ داعبأ ةيلوؤسملا ةيعامتجلاا ةيقلاخلأاو قيوستمل لثمتملاو يف ةمىاسملا يف قيقحت هافرلا درا فلأ.عمتجملا يفو اذى ددصلا موقت ديدعلا نم تاكرشلا ةمىاسملاب يف اياضقلا ةيناسنلإا ةيعامتجلااو لثم تاعربتلا وجولأ ريخلا ةفمتخملا )Philanthropy( مادختسا داوم ةقيدص ةئيبمل يف ايتاجتنم معد ثوحبلا ةيبطلا عربتلاو ةيودلأاب وجولأ ريخلا معد لمعلا يعوطتلا يف عمتجملا....خلا نم حضاولا نأ نيدعبلا يداصتقلاا ينوناقلاو امى ساسلأا يف لامعأ تامظنملا دقو نلاكشي تابمطتملا ةيساسلأا ةمزلالا لاقتنلال ىلإ ةطشنلأا ةقمعتملا داعبلأاب ةيقلاخلأا ةيناسنلإاو يبلاغلا( رىاط يرماعلاو حلاص )2001

36 أصبحت سبق ما عمى وتأسيسا المسؤولية االجتماعية است ارتيجية من جزءا المنظمات الحديثة متغي ارتيا بكل البيئة مع لمتفاعل أىدافيا تحقيق عن فضال والبقاء الربح في االست ارتيجية والنمو. مبر ارت ظيور التسويؽ األخضر ) تتمثل مبر ارت ظيور التسويق األخضر فيما يمي) 2007,p102 Kotler, تناقص المواد :تتألف المواد األولية الموجودة في األولية األرض من المواد غير المحدودة والمواد المحدودة القابمة لمتجديد وغير القابمة لمتجديد قد يبدو اليواء والماء من المواد غير المحدودة والتي تعاني في الوقت الحاضر من مشكالت كبيرة فضال عن أن الييئات ترى ىذه الموارد تواجو خط ار في البعيد كما تتمثل األمد ىناك بعض أن المواد المحدودة القابمة لمتجديد مثل الغابات والغذاء والتي يجب أن تستغل بحكمة أما المواد المحدودة غير القابمة لمتجديد تتضمن النفط والفحم والحديد والمعادن المختمفة والتي عندما تنفذ قد تسبب مشكالت حقيقية وىنا تتجو العديد من المنظمات لمتركيز عمى البحث والتطوير إليجاد مواد بديمة. ارتفاع كمفة الطاقة: أن احد الموارد المحدودة غير القابمة لمتجديد ىو النفط ويعد احد أسباب المشكالت االقتصادية والسياسية بسبب الطمب الكبير وشيوع استعمالو حيث أن تقمبات األسعار لموارد النفط يؤثر بالسمب عمى سير أداء المنظمات) العوادي 2010 م ص 88 ) أن ازدياد أسعار الطاقة واالعتماد عمى النفط وتصاعد األصوات المطالبة بالحفاظ عمى البيئة خمق فرصة عمل لممنتجات الكفؤة في استخدام الطاقة النظيفة واالبتكا ارت األخرى الحساسة تجاه البيئة والت تسمى التكنولوجيا النظيفة Ottman,2006,p24( ارتفاع مستوى الطبيعية ) التموث : أن بعض األنشطة الصناعية قد تؤدي وبشكل أساسي إلى تدمير البيئة ومن األمثمة عمى ذلك التخمص من النفايات الكيميائية وتموث المياه والتربة وبالتالي تنعكس عمى األطعمة الز ارعية ( عبيدات تغيير دور الحكومات 2004 م ص 204 ( : تعمل الحكومات عمى حماية البيئة واالىتمام بيا من اجل ذلك تقوم بالضغط عمى المنظمات من اجل االىتمام بالبيئة أو بتقديم الدعم ليا من اجل الخض ارء) 2009,p87.)Pride & Ferrell, تقديم المنتجات 06

37 التسويؽ األخضر وعالقتو باإلدارة البيئية يمكن النظر إلى التسويق األخضر عمى انو ترجمة لمتطمبات المسؤولية االجتماعية واألخالقية لمتسويق والذي خرج إلى النور كاستجابة لمتحديات البيئية المت ازيدة في السنوات األخيرة ويأتي ىذا المنيج التسويقي مت ازمنا مع ت ازيد االىتمام العالمي بحماية حقوق المستيمك وظيور منظمات ذات توجو بيئي تيدف إلى حماية حقوق الناس لمعيش في بيئة نظيفة وآمنو )النسور 2010 م ص 369 ( تعريؼ التسويؽ األخضر إن تعريف التسويق األخضر ليس عممية سيمة وال يوجد لحد اآلن تعريف متفق عميو فقد تباينت التعريفات من باحث آلخر )p3,2001 ) Lormant, والجدول التالي يبين تعريفات الباحثين لمتسويق األخضر. جدوؿ ) 2.2 (:إسيامات الباحثيف في تعريؼ التسويؽ األخضر التعريؼ المصدر Henion&Kinner,1976,p1 عرفت جمعية التسويق األمريكية بأنو عممية د ارسة النواحي االيجابية والسمبية لألنشطة التسويقية في تموث واستنفاذ الطاقة. 1 انو الوسائل الداعمة لممنتجات التي تأخذ باالعتبار المتطمبات البيئية. Brundtland,1987,p34 2 ىو عممية است ارتيجية تيدف إلى تحديد وارضاء حاجات المالكين مقابل مكافأة مقبولة مع عدم اإلض ارر أو التأثير في األف ارد أو البيئة. Charter,1992,p394 3 Stanton,et al نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة ييدف إلى خمق تأثير ايجابي أو إ ازلة p612,1997, التأثير السمبي لمنتج معين عمى البيئة. 4 & Charter عممية تسويق أو ترويج منتجات معتمدة عمى أدائيا بيئيا أي عدم اإلض ارر Polonsky,1999,p236 بالبيئة. 5 تطوير منتجات مأمونة أكثر بيئيا Kotler & 6 Armstrong,1999,p712 & Charter عممية يتم من خالليا إد ارك ومعرفة وارضاء متطمبات الزبائن والمجتمع Polonsky,1999,p 325 بطريقة مستدامة بيئيا 7 ىو ش اركة بين األبعاد البيئية والنشاطات التسويقية بوصفو غطاء اصطالحيا لمعديد من المصطمحات التي تعني بالتعامل والتعايش السممي مع البيئة Crane,2000,p278 8 النشاطات التسويقية الساعية إلى تخفيض التأثي ارت السمبية اتجاه البيئة والمجتمع الناجمة عن استخدام المنتج والعمميات اإلنتاجية التي تقوم Peattie, 2001,p

38 المصدر Prakash, 2002,p 4 Pride & Ferrell,2003,p90 Polonsky,2004,p 3 Marinova,et al,2007,p 251 البكري : البكري والنوري 2007 ص 47 Chen : 2014 Polonsky : 2016 التعريؼ بالترويج لممنتجات والخدمات األقل ضر ار. العمميات اإلدارية واالست ارتيجية الشاممة لتحديد وتحقيق المتطمبات البيئية من دون التأثير السمبي يشير إلى تطوير وتسعير وترويج وتوزيع معين لممنتجات التي ال تؤذي البيئة ىو عممية متضمنة لكل األنشطة المصممة لتوليد وتسييل أي عممية تبادل تيدف إلى إرضاء الحاجات والرغبات الخاصة بالزبائن مع اقل ضرر ممكن عمى البيئة احد المؤش ارت لعممية االستدامة البيئية العن عممية االستدامة ىي عممية اجتماعية معقدة لحل واازلة التنافر بين المنظمة والزبائن مدخل نظمي متكامل ييدف إلى التأثير في تفضيالت الزبائن بصورة تدفعيم نحو التوجو إلى طمب منتجات غير ضارة بالبيئة وتعديل عاداتيم االستيالكية بما ينسجم مع ذلك والعمل عمى تقديم مزيج تسويقي قائم عمى أساس اإلبداع بشكل يرضي ىذا التوجو بحيث تكون المحصمة النيائية الحفاظ عمى البيئة وحماية الزبائن وارضائيم وتحقيق ىدف الربحية جيود المؤسسة في وضع وتعزيز السعر وتوزيع وترويج المنتجات التي ليس ليا تأثير سمبي عمى البيئة. الجيد من قبل الشركة في تصميم وتسعير وتوزيع وترويج المنتجات بطريقة تعزز حماية البيئة المصدر : حرر بواسطة الباحث باالعتماد عمى ما ورد في الد ارسات ويرى الباحث من خالل التعريفات السابقة أن التسويق األخضر يدرس جميع أنشطة المنظمة ذات البعد البيئي أثناء التخطيط والتطوير لعناصر المزيج التسويقي بيدف تحقيق أىداف المنظمة و إشباع رغبات المستيمكين الحاليين والمرتقبين والمحافظة عمى بيئتيم. ISO العالقة بيف التسويؽ البيئية اإلدارة ونظا األخضر يعتبر مصطمح اإلدارة البيئية مفيوم واسع بحيث يرتبط بالبيئة واإلدارة حيث عرف البعض اإلدارة البيئية عمى أنيا الوسيمة التي توزع وتحافظ عمى المصادر البيئية كالغابات و المناجم ( الع ازوي 2007 م ص 122 ( أما منظمة ISO فقدمت تعريف حول نظم اإلدارة البيئية عمى انو " ىو جزء من النظام اإلداري الشامل الذي يتضمن الييكل التنظيمي ونشاطات التخطيط والمسؤوليات والممارسات 08

39 واإلدا ارت والعمميات والموارد المتعمقة بتطوير السياسة البيئية وتطبيقيا وم ارجعتيا والحفاظ عمييا) p3, ) Michel,2005 و يعرف نظام اإلدارة البيئية " مجموعة من السياسات والمفاىيم واإلج ارءات وااللت ازمات و خطط العمل والتي من شأنيا منع حدوث عناصر التموث البيئي بأنواعو")الع ازوي النقار 2007 م ص 115( ومن خالل التعريف السابق نستنتج أن نظام اإلدارة البيئية ىو جزء من نظام اإلدارة الكمي لممؤسسة وييتم بوضع السياسة البيئية التي تحدد العالقة بين المؤسسة البيئية الطبيعية لتالءم استم ارر توافق النظامين. أما المواصفة ISO فيي عبارة عن مجموعة متطمبات تيتم بتكوين نظام إدارة بيئية يمكن تطبيقو في جميع أنواع وأحجام المؤسسات ويتكيف مع مختمف الظروف المتنوعة وتيدف ىذه المواصفة أساسا إلى تدعيم عممية حماية البيئة ومنع التموث أو توازنو مع الحاجات االقتصادية واالجتماعية )p57, )Madu,1998 ويعتقد البعض انو ال يوجد اختالف بين مفيوم المواصفة ISO والتسويق األخضر إال أن التعمق في د ارسة الموضوعين يظير وجود اختالفات جوىرية بينيما فمثال تركز مواصفة اإلدارة البيئية عمى التطوير الييكمي لألنشطة الداخمية سعيا نحو تحقيق ىدف حماية البيئة بينما مدخل التسويق األخضر ينبع من السعي نحو إرضاء الزبائن و بعبارة أخرى تحقيق التمازج بين رغبات الزبائن وتوجيات اإلدارة سعيا نحو تحقيق ىدف حماية البيئة باالعتماد عمى القد ارت التنافسية الجوىرية التي تمتمكيا منظمات األعمال أي أن التسويق األخضر يعزز معايير اإلدارة البيئية ولكن عبر مدخل إبداعي يعطي التميز لمؤسسة عن أخرى فنظام اإلدارة البيئية يعتمد عمى مجموعة من الخصائص أو المعايير الواجب اإليفاء بيا لمحصول عمى شيادة ISO بينما التسويق األخضر يترك المجال مفتوحا أما المؤسسات المتبينة لو الختيار األساليب واالست ارتيجيات التي ت ارىا المؤسسة مناسبة لتحقيق ىدفيا في حماية البيئة والحفاظ عمى الموارد الطبيعية ( الع ازوي النقار 2007 م ص 117 ( واجماال لما سبق يمكن أن نقدم النقاط األساسية التالية لتوضيح العالقة واالختالف بين النظامين) 2001,p6 ) Stapleton, أوال: التسويق األخضر ينطمق من ثالثة قواعد أساسية ىي حماية البيئة وارضاء الزبائن وتحقيق ىدف الربحية بينما أسست القواعد األساسية لممواصفة ISO باالعتماد عمى ىدف وحيد ىو حماية البيئة مما جعل العديد من المؤسسات تنظر ليذه المواصفة أنيا قد تضر 09

40 بموقعيا التنافسي بينما يوضح مدخل التسويق األخضر انو يسعى لتعزيز الموقع التنافسي لمنظمات األعمال. ثانيا : تطبيق مدخل التسويق األخضر يمكن أن يكون اختياري بمعنى يمكن لممنظمة المنفذة ليذا المفيوم أن تختار سوقا محددا أو منتجا محدد من منتجاتيا وتتوجو لجزء من أج ازء السوق ال ارغبة في ىذه المنتجات الخض ارء كخطوة أولى لتبني ىذا المفيوم بينما تشترط المواصفة وجود تغيي ارت ىيكمية في المؤسسة. ثالثا : يرتكز التسويق األخضر عمى عنصر اإلبداع بينما تسيم المواصفة في رفع درجة البيروق ارطية وبالتالي تقمل من مستوى اإلبداع. اربعا : يمكن تحقيق التكامل بين الموضوعين والوصول إلى درجة متقدمة من النجاح فالمؤسسة الحاصمة عمى شيادة ISO مثال يمكن أن تعزز موقعيا التنافسي باعتماد مبادئ التسويق األخضر وتفعيل الميا ارت التسويقية التي تمتمكيا. خامسا : من االنتقادات التي وجيت لممواصفة ISO ىو وجود بعض الجوانب المبيمة فييا كونيا مواصفة خارجية تحتاج المنظمة لفيميا والى استشا ارت وجيود خارجية بينما تطبيق التسويق األخضر ال غموض وال إبيام فيو فيو يعتمد عمى بناء است ارتيجية تقوم المنظمة برسميا باالعتماد عمى قد ارتيا وامكانياتيا. وعمى الرغم من وجود االختالفات السابقة الذكر بين التسويق األخضر والمواصفة ISO إال أن ذلك ال يقمل من مدى أىمية كل من الموضوعين وال ينفي إمكانية االستفادة من تحقيق التكامل بينيما. متطمبات تبني التسويؽ األخضر وأىميتو وأىدافو من الواضح أن تبني التسويق األخضر يحقق لمنظمات األعمال فوائد ومكاسب كبيرة ويمكن أن يضع المنظمة عمى قمة اليرم التنافسي وربما يمنحيا القيادة في السوق فتبني التسويق األخضر يجعل المنظمة قريبة من عمالئيا وبالذات الذين لدييم توجو بيئي فضال عن المحافظة عمى البيئة وترشيد الموارد الطبيعية) ) Kotler, 2002 p124, أوال: المتطمبات الالزمة لتبني المنظمة لمتسويؽ األخضر عند محاولة المؤسسة لتبني فمسفة التسويق األخضر يجب عمييا تحقيق اإلج ارءات التالية) العوادي 2010 م ص )

41 د ارسة واسعة لممسائل البيئية في الوقت الحالي في المنظمة. إيجاد نظام لقياس وم ارقبة اآلثار البيئية الناجمة عن أداء المنظمة. وضع سياسة بيئية واضحة وواقعية بأىداف وب ارمج المنظمة. م ارقبة تطور ب ارمج التسويق األخضر في ظل القوانين والتشريعات المتغيرة. استخدام الوسائل المناسبة لتدريب وتأىيل العاممين ضمن التوجو البيئي في المنظمة. القيام باألبحاث العممية لمعالجة المشاكل البيئية والتكنولوجية المستخدمة. تطوير الب ارمج التعميمية لتثقيف المستيمكين ورفع درجة وعييم بالمسؤولية البيئية. استخدام الوسائل المناسبة لمتأىيل المجيزين ضمن التوجو البيئي. دعم الب ارمج والجيود البيئية عمى كافة المستويات. ثانيا : النتائج المترتبة عف ممارسة التسويؽ األخضر) فوائد التسويؽ المستدا( يحقق التسويق األخضر فوائد ومكاسب كبيرة بالنسبة لممنظمات التي تتبنى ىذا المفيوم ومن أىميا ما يمي 43) )Reutlinger, 2012,p 41((Al-Hersh & Aburob,2015,p تحسيف سمعة المنظمة : تعتبر سمعة المنظمة واحدة من التطو ارت التي تتبناىا مجموعة من األط ارف المتعاممة معيا مثل المالك والعمالء والمرودين والموظفين واعتماد فمسفة التسويق األخضر تجعل المنظمة قريبة من عمالءىا وخاصة الذين لدييم قمق بيئي وىذا التأييد يساعد المنظمة عمى توطيد عالقاتيا مع عمالءىا الحاليين وكسب عمالء جدد وان السمعة الطيبة لممنظمة تنشأ نتيجة التكيف مع مجموعة من المبادئ في تنفيذ أنشطتيا مثل مبدأ المصداقية مع المستثمرين والعمالء والموردين مبدأ الثقة بين المنظمة والموظفين والعمالء والمجتمع مبدأ االعتمادية مبدأ المسؤولية البيئية وعندما تطبق المنظمة مفاىيم التسويق األخضر وتتعامل في منتجات مرتفعة الجودة وتستخدم وسائل اإلعالن الصادقة وتتعامل بطريقة مسئولة اجتماعيا وبيئيا يكون ليا سمعة جيدة في السوق وتساعد رجال التسويق عمى حسن استغالل الفرص التسويقية المتاحة والتأثير في سموك المستيمك الواعي بيئيا مما يؤدي إلى زيادة المبيعات وارتفاع القيمة السوقية ليا وىذا ما يوضحو الشكل التالي: 20

42 المصداقية الثقة االعتمادية ميزةالسمعة الجيدة وجودالسوق المستهدف إمكانيةالبيع بأسعار مرتفعة انخفاض تكاليف التسويق زيادة القيمة السوقية للسهم عن القيمة االسمية زيادةصافي الربح زيادةقيمة الشركة المسؤولية البيئية واالجتماعية والمالية وضعمتميز للمنتجفي السوق شكؿ ) 2.1 (:يوضح عالقة السمعة الجيدة لممنظمة بالتسويؽ األخضر Miles, M. P, & Covin, J. G. (2000) تحقيؽ ميزة تنافسية: من المتوقع أن نيج التسويق األخضر يفتح آفاق جديدة وفرص سوقية أمام المنظمات التي تمارسو وىذا يتيح أماميا المجال لتجنب المنافسة التقميدية وبالتالي تحقق ميزة تنافسية وان التسوق األخضر يساعد في تحقيق ميزة تنافسية عن طريق خمق قيم بيئية معينة لمعمالء ومن ثم إنشاء قطاعات سوقية صديقة لمبيئة مما يجعل المنظمة سباقة عمى منافسييا من الناحية البيئية في السوق) 2011,p46 )Ottman, تحقيؽ األرباح : إن استخدام األساليب اإلنتاجية مرتفعة الكفاءة والتي تعتمد عمى مواد خام اقل أو معادة التدوير أو توفر الطاقة من شانو أن يحقق وفو ارت في التكمفة وتنعكس عمى األرباح. زيادة الحصة السوقية : انو في ظل المشاكل البيئية المت ازيدة فان والء المستيمكين لمماركة السوقية سوف ينخفض بمرور الوقت وسوف يتحول المستيمكين لش ارء المنتجات والعبوات صديقة البيئة وبالتالي ىناك فرصة أمام المنظمات التي تتبنى التسويق األخضر لزيادة نصيبيا السوقي) 65 )Ottman, 2011,p تحقيؽ األماف في تقدي المنتجات : إن تبني المنظمات لمتسويق األخضر من شأنو أن يجعميا تسعى دائما لتقديم ما ىو أفضل لممستيمكين الخضر وذلك بالتركيز عمى إنتاج سمع آمنو 22

43 وصديقة لمبيئة لمرفع من كفاءة عممياتيا اإلنتاجية مما يخفض من مستويات التمف والتموث البيئي الناجم عن العمميات اإلنتاجية. ديمومة األنشطة : تتجنب المنظمة الخض ارء المالحقة القانونية وتأييد المجتمع ليا بسبب القبول العام ألىدافيا وفمسفتيا ويمكنيا من االستم ارر في تقديم منتجات صديقة لمبيئة. الحوافز الشخصية : يقدم التسويق األخضر الفرص والحوافز لممديرين بالمنظمات إلتباع األساليب الحديثة والفعالة في تقديم المنتجات صديقة البيئة ( الصمادي 2006 م ص 6 ( أىمية التسويؽ األخضر تبني المؤسسة لمفيوم التسويق األخضر يمكن حصر أىميا فيما يمي) عثمان 2010 م ص 62 ) أن يحقق لممؤسسة عدة م ازيا نحاول التقميؿ مف التأثير السمبي عمى البيئة : التسويق األخضر يعكس أىداف التسويق التقميدي والتي تتمثل في تسييل التبادل لتمبية االحتياجات البشرية ونقطة الخالف أن التسويق األخضر يسعى إلنجاز الحد األدنى من اآلثار الضارة عمى البيئة الطبيعية كما تواجو المؤسسات محدودية الموارد الطبيعية وان التسويق األخضر يبحث عن الكيفية التي تمكن وتحقق االستفادة القصوى من ىذه الموارد عبر إعادة استخداميا بعد استيالكيا. االمتثاؿ لمتشريعات والضغوط: يمكن مدخل التسويق األخضر أن تمتثل المؤسسات لمتشريعات والقوانين والضغوطات لحماية البيئة مما يساىم في استم اررية نشاطيا. توفير معمومات بيئية دقيقة: يسعى التسويق األخضر لمد المستيمك وأصحاب المصمحة بالمعمومات الكافية عن البيئة نتيجة ممارسات التسويق وىذا يساىم في معرفة حالة النظام البيئي والتقميل من مخاوف المستيمك. االستجابة لممباد ارت التنافسية : يعزز التسويق األخضر القد ارت التنافسية لممؤسسة عبر انتياجو لعناصر التطوير واإلبداع والجودة والتميز ورضا الزبون. جعؿ المستيمؾ بيئي : تصب جميع جيود التسويق األخضر لجعل المستيمك يستجيب مع المنتجات البيئية وتغيير أنماطو االستيالكية بما يتماشى مع الحفاظ عمى البيئة. 23

44 أبعاد التسويؽ األخضر االستدامة وتشمل يستند تطبيق منيج التسويق األخضر إلى أربعة أبعاد رئيسية تعتمد أساسا عمى مفيوم,p91()Mintzer,Rich,p2009( Pride ()العوادي &Ferell, م ص 62 ) إلغاء مفيو النفايات أو تقميميا : لقد تغيرت النظرة إلى التعامل مع النفايات الناتجة عن العمميات التصنيعية ضمن مفيوم التسويق األخضر بحيث أخذت تشكل النفايات الكبيرة الحجم ىاجسا في كيفية التعامل معيا إما بالدفن أو الحرق وفي كمتا الحالتين تتأثر البيئة ويبقى المصدر الذي يقف و ارء ىذا الحجم الكبير من النفايات عدم كفاءة القدرة التصنيعية والعمميات اإلنتاجية فالمسؤولية تقع عمى المنظمات الصناعية وىي مطالبة برفع كفاءتيا اإلنتاجية وتقديم منتجات عالية الجودة بدون نفايات بدال من ضرورة البحث عن كيفية التخمص منيا ومن الناحية االقتصادية فالتقميل من النفايات أو إلغائيا يصب في مصمحة المنظمة من خالل زيادة ربحيتيا وذلك بسبب نسبة التمف و اليدر بالمواد التي سوف ينعس ذلك عمى خفض التكاليف وقد أكدت د ارسة أجريت في جامعة ميتشكان األمريكية بان المنظمات تممس التحسينات في األداء التشغيمي في السنة األولى من تطبيق برنامج تقميل النفايات والوقاية من التموث وفي السنة الثانية تحصل عمى تحسينات في العائد عمى حق الممكية) Peattie & Charter,p )2003 إعادة تصمي مفيو المنتج : يعتبر المنتج الحمقة الميمة في العممية التسويقية باعتباره العنصر الذي يحوى المنافع الم ارد الحصول عمييا من طرف المستيمكين إال أن سياسة المنتج في التسويق األخضر تستدعي إعادة النظر في إعدادىا وصياغتيا بشكل مختمف وىنا يرى Ferell& Pride أن المنتجات يجب أن تتقمص إلى ثالثة أنواع : أوال : المنتجات القابمة لالستيالك والتي تؤكل أو عندما ترمى بالتربة تتحول تأثي ارت جانبية مؤذية قميال. إلى ت ارب مع ثانيا : السمع المعمرة مثل السيا ارت والتمفزيونات وأجيزة الحاسوب التي يجب أن تصنع ومن ثم تعاد إلى الصانعين ضمن دائرة صناعية مغمقة. ثالثا : المنتجات أو الصناعات غير القابمة لمبيع كالمنتجات ذات النشاط أو التأثير اإلشعاعي والمعادن الثقيمة والمواد السامة وىذه المواد يجب أن تعود دائما لمصناع األصميين الذي يكونون مسئولين عنيا وعن تأثيرىا) 2008,p31 Charter &Polonsky,p ()Ottman, نإ( 24

45 عممية إعادة تصميم المنتج ميمة بشكل بحيث يتالءم المنتج مع احتياجات الزبائن والقوانين البيئية فقد أقدمت منظمة) - Daimler (إلنتاج Benz قطع غيار السيا ارت عمى إعادة تصميم منتجاتيا باختالف م ارحل دورة حياة المنتجات لتكون خض ارء وكما ىو موضح بالجدول التالي: جدوؿ )2.3(: إعادة تصمي منتجات منظمة Daimler-Banz المرحمة مف دورة حياة المنتج التطوير التصنيع االستخدام إعادة الصنع اعتبا ارت التصمي األخضر تصميم الستخدام مواد اقل وطاقة اقل و مكونات طبيعية التركيز عمى المواد األولية المكونات السيطرة عمى إىدار الطاقة المواد التشغيمية استخدام الطاقة المواد االحتياطية القدرة عمى إعادة الصنع بعد االستخدام الجمع إعادة استخدام األغطية اإلىدار إعادة المعالجة. المصدر : 2000, Terpster&Sarathy وضوح العالقة بيف السعر والتكمفة : تعتمد الكثير من المنظمات في تسعير منتجاتيا عمى طريقة حساب التكمفة اإلجمالية واضافة ىامش ربح معين إال أن ىذه الطريقة قد تبرز زيادة كبيرة في أسعار المنتجات الخض ارء الن ليا قيمة إضافية عن سابقتيا من المنتجات غير الخض ارء وىنا البد أن تتأكد المنظمات بان السعر المحدد البد أن يقبل من طرف المستيمكين وىم يشعرون بان ىناك قيمة مضافة سيحصمون عمييا وىو ما يستدعي المنظمات باعتماد أساليب ترويجية خاصة بالعروض التجارية المتميزة لكسب رضا ووالء الزبائن وىو ما اعتمدتو شركة Monsanto حيث قدمت لزبائنيا خصما ت اركميا عن احد المنتجات الخض ارء لكسب والء زبائنيا عن طريق الش ارء المتكرر) 2011 Ottman, ) جعؿ التوجو البيئي أم ار مربحا : لقد أدركت العديد من المنظمات أن التسويق األخضر يشكل فرصة سوقية قد تمنح المنظمة ميزة تنافسية و ربما مستدامة في الواقع وان معظم المنظمات تتنافس في السوق لتحقيق الكسب السريع بغض النظر عن اآلثار السمبية عمى البيئة والمتمعن في المنافسة في السوق يدرك أن ىذا يعتبر منفذا تنافسيا است ارتيجيا يمكن أن يأخذ المنظمة إلى نوع أخر من المنافسة وخاصة مع تنامي الوعي البيئي بين المستيمكين وتحوليم التدريجي إلى مستيمكين خضر ومن م ازيا ىذا التوجو ىو أن الييئات الرسمية والغير رسمية تروج لمتوجيات البيئية بشكل طبيعي ومستمر من خالل أجيزة اإلعالم المختمفة وفي ذلك مساعدة ودعم مجاني 25

46 من ىذه الجيات لجيود الترويج الخاصة بالمنظمات التي تتبنى التسويق األخضر وبالتالي ىذا التوجو أم ار مربحا عمى المدى الطويل) ) Charter & Jay, p, المضاميف التسويقية لمتوجو البيئي ىناك العديد بمفيوم استدامة تطور البيئة وسالمتيا الجديدة)عبيدات من المضامين الرئيسية التي يشتمميا التسويق البيئي 2004 م ص أوال: االستدامة البيئية ) 209 واألخر ما يتعمق وأىميا يتعمق بدور التكنولوجيا واالخت ارعات :أن التسويق األخضر يكون محققا لمفيوم االستدامة البيئية )الحفاظ عمى ديمومتيا( بمعنى عدم استخدام عناصر البيئة بشكل يحقق الدمار ليا وان الوصول إلى تحقيق التسويق المستدام يتطمب النظر في توجيين أساسيين ىما التسويق األخضر والتسويق االجتماعي وتحت مظمة المسؤولية االجتماعية كما أن لمتسويق المستدام تأثير عمى النشاط التسويقي لممنظمات من خالل تأثيره في صورة العالمات التجارية وسموك المستيمكين) & Heck )Yidan, 2013 )2008 كما انو مصدر لميزتيا التنافسية) Atwood, Obermiller, Burke, & والحفاظ عمى االستدامة يقود إلى النجاح االقتصادي لممنظمات وتحسين سمعتيا) 2011 Gonzalez-Padron, )Chabowski, Mena, & في الوقت ال ارىن نجاحا ناشئا طويل األمد ذات قيمة جوىرية لألعمال فموضوع االستدامة يمثل Sheth, Sethia, & ( )Srinivas, 2011 فالتسويق األخضر يعد الخطوة األولى لتصبح المؤسسة مستدامة وىو تسمكيا لتشجيع االستيالك المستدام من إنتاجيا ومن مكونات العممية التسويقية الطريق التي Gordon, ( )Carrigan, & Hastings, 2011 ثانيا: التكنولوجيا واالخت ارعات: من المعروف أن ومنتجات مفضمة بيئيا سوف تحقق ميزة تنافسية في األخرى التي تستخدم وسائل تقميدية وبشكل عام تشير كل المعطيات المؤسسات التي تخترع وتطبق تكنولوجيا األسواق التي تخدميا مقارنة بالمؤسسات وذات كمفة عالية عمى كل من اإلنسان والبيئة. االقتصادية واالجتماعية والتكنولوجية إلى أن مفيوم التسويق األخضر ىو الذي سيتطور بشكل كبير في السنوات القادمة وان تطور ىذا المفيوم ليصبح حقال أو عمما جديدا خاص بالتسويق يبدو من األمور التي تبشر بيا كل المؤش ارت الحالية والمستقبمية. 26

47 المباد ارت الداعمة لمتسويؽ األخضر تستطيع منظمات األعمال أن تجعل من نفسيا منظمات خض ارء وذلك بقياميا بمباد ارت وممارسات فعمية تصب في اتجاه بمورة تبني مفيوم التسويق األخضر ومن ىذه المباد ارت) p285, ) Prakash, 2002 ) أوال: األنظمة اإلدارية الخض ارء : systems( Green management تشير الد ارسات إلى أن المنظمات بدأت بإدخال المعايير البيئية تدريجيا في من اجل أن تبقى في م اركز تنافسية متقدمة فمثال تقوم المنظمات األوروبية باعتماد تسويقية خض ارء لكي تتكيف مع القيود البيئية فيجب عمى منظمات است ارتيجيات خاصة بأنظمتيا من اجل تحويميا اإلدارية أنظمة إلى األعمال خض ارء تيدف است ارتيجيتيا است ارتيجية تضع أن إلى الكشف المبكر عن التمف والتموث في العمميات اإلنتاجية الن اكتشاف التمف بعد العممية اإلنتاجية واعادة تصنيعو يكمف المؤسسة مبالغ كثيرة وتعتبر ىذه المبالغ خسائر لكن باستخدام األنظمة اإلدارية الخض ارء والعمل عمى تحديد التمف في أول مرحمة من م ارحل اإلنتاج سوف يوفر عمى المنظمة التكاليف وكذلك الحال بالنسبة لمتموث البيئي) )Camion,et al,2007,p5 ثانيا: العمميات الخض ارء: Processes( )Green تضر كفؤ. تسعى منظمات األعمال إلى تحسين العمميات اإلنتاجية في سبيل تقديم منتجات ال البيئة بحيث تكون سميمة من الناحية البيئية عبر تصميم العممية اإلنتاجية وتنفيذىا بشكل وتعرف العمميات الخض ارء بأنيا" التحسس لمختمف القضايا البيئية وأخذىا بعين االعتبار عند القيام بالعمميات اإلنتاجية) البكري و النوري 2012 م ص 179 وان مفيوم ) التسويق األخضر يركز عمى تفعيل العمميات الخض ارء داخل المنظمات وىذا يتطمب انجاز حممة تغيير شاممة في تفكير وثقافة المنظمة لمحصول عمى السموك الداعم والمساند وقد يتضمن أيضا تغيي ار جذريا في العممية التسويقية أو الطرق أو اإلمكانيات األخرى لمحصول عمى الرضا وتحقيق الرغبات لمزبائن والمنظمات").) Marinova, 2007,p252 27

48 ) Green Products ثالثا: المنتجات الخض ارء : ( إن التسويق األخضر يحتم عمى المنظمات أن تكون واعية ومستجيبة لتحسس الزبائن حيال القضايا الصحية والبيئية إذ يجب أن تكون دائما في المقدمة في مجال تحديد توجيات ورغبات الزبائن المتجددة والعمل عمى االستجابة ليا فقد عرف المنتج األخضر عمى انو أي منتج مصمم ومصنع وفقا لمجموعة من المعايير التي تيدف لحماية البيئة والتقميل من استن ازف الموارد الطبيعية) البكري والنوري 2007 م ص ) 175 ويعتبر مبدأ الثقة ىو أساس الفعالية في التسويق األخضر والمنتجات الخض ارء يجب أن تقابل أو تتجاوز توقعات الزبائن من خالل تسميميم القيمة التي يوعدون بيا واعطائيم فوائد بيئية كم ازيا لممنتج األخضر وغالبا ال يمتمك الزبون الخبرة أو القدرة عمى إد ارك القيمة البيئية لممنتج األخضر وىذا ما يخمق الشك أو عدم القدرة عمى الفيم) )Ottman, 2006 p31, الزبون وان المنتجات الخض ارء تعمل عمى تحسين الحصة السوقية لممنظمة وتحقيق رضا وتحسين الربحية لممنظمة 75( ) Sharter&Polonsky, 1999,p وأما من وجية نظر المختصين في مجال إدارة اإلنتاج والعمميات فانو تقع عمى عاتق مدير اإلنتاج ميمة أساسية تكمن في الحفاظ عمى البيئة والموارد الطبيعية من خالل توجيو أنشطة اإلنتاج نحو تحقيق اليدف) 144 ) Hiezer& Render, 2000,p وترتبط است ارتيجية تخضير المنتجات بعدة طرؽ تسمى Peattie, p,2003 5R) )Abzari, 2013,p 641()Ramayah, 2010,p 419()726 التصميح : وىي تحديد دورة حياة المنتج من خالل تصميح أج ازءه. Repair الترميRecondition :وىي تحديد دورة حياة المنتج من خالل فحصو بدقة واصالحو بعناية. إعادة التصنيعRemanufacture : وتعني المنتج الجديد يعتمد عمى المنتج القديم. إعادة االستخداReuse : تصميم منتج ليكون من الممكن استخدامو عدة م ارت. إعادة التدويرRecycle : المنتجات يمكن إعادة معالجتيا وتحويميا إلى مواد أولية تستخدم في إنتاج آخر أو في نفس المنتج. 28

49 المبحث الثاني المزيج التسويؽ األخضرMix Green Marketing بدا التوجو الجديد نحو المزيج التسويقي األخضر بسبب االنتقادات التي وجيت لممزيج التسويقي التقميدي أىميا عدم االىتمام بالبيئة واىمال المسؤولية االجتماعية ىاتان النقطتان تعتب ارن من المبادئ األساسية لممؤسسات المتبنية لمفيوم التسويق األخضر. مفيو المزيج التسويقي ظير مفيوم المزيج التسويقي في نياية الخمسينات من القرن الماضي من قبل الباحث) Borden ) Neil حيث قدم نموذج يتكون من اثني عشر عنص ار وبعد عقد من الزمن قدم) Garthy )Mc نموذجا جديدا عرف بنموذج) 4P ( حيث قام بتجميع العناصر االثني عشر ودمجيا لتكون أربعة عناصر فقط وىي المنتج والسعر والتوزيع والترويج. ووردت العديد من التعاريف الخاصة بالمزيج التسويقي التقميدي منيا: " ىو مجموعة من العناصر المتمثمة باألنشطة التسويقية الخاصة بالمنتج والسعر والتوزيع والترويج والتي تستطيع المنظمة من خالليا مقابمة حاجات ورغبات الزبائن ضمن سوقيا المستيدف) طالب وحبيب 2010 م ص 71 ( ويعرف المزيج التسويقي األخضر بأنو مجموعة من الوسائل التي يمكن السيطرة عمييا لغرض إدارة البيئة التسويقية المتغيرة والتي تتكون من أربعة عناصر أساسية ىي المنتج والسعر والترويج والتوزيع) 2008 Pride, ) ويعرف المزيج التسويق األخضر بأنو مجموعة من أدوات أو عناصر التسويق التكتيكية التي يمكن التحكم بيا وىي المنتج والسعر والترويج والتوزيع والتي تعمل المنظمة عمى مزجيا مع بعضيا البعض لتحقيق االستجابة التي ترغبيا في السوق المستيدفة) 132 )Kotler, p,2011 ويعرف المزيج التسويقي األخضر بأنو عمميات التطوير والتسعير والترويج لممنتجات التي ال تؤذي البيئة الطبيعية) 2005 )Dibb, Simkin, Pride, & Ferrell,p من خالل التعريفين السابقين نالحظ أن المزيج التسويقي التقميدي ركز بالدرجة األولى عمى رضا الزبون وزيادة المبيعات وربحية المنظمة ولم ييتم بالبيئة ومنو نستنتج بان المزيج التسويقي األخضر ىو مجموعة من األدوات والعناصر التسويقية التي تعمل المؤسسة عمى تحقيق التكامل واالندماج بينيا وذلك من اجل خدمة السوق المستيدف وتحقيق أىداف المنظمة مع عدم اإلض ارر بالبيئة الطبيعية. 29

50 المزيج التسويقي التقميدي والمزيج التسويقي األخضر إن المزيجين األخضر والتقميدي يختمفان في تحديد بعض األىداف الرئيسية ليما وىذا ما ساعد عمى زيادة االنتقادات الموجية لمعممية التسويقية بسبب ت ازيد اآلثار السمبية عمى البيئة واستن ازف الموارد الطبيعية وكل ذلك بسبب العمل عمى زيادة الطمب بشكل كبير جدا والتركيز المبالغ بو عمى رغبات الزبائن فضال عن االرتفاع في مستويات التموث الناتجة عن العممية التصنيعية) 15 )Kotler,2011,p وبذلك يمكن القول أن المزيج التسويقي األخضر يختمف عن المزيج التسويقي التقميدي في اليدف المنشود منو حيث أن المزيج التسويقي األخضر ذو مفيوم أوسع واشمل ويعمل عمى تحقيق األىداف البيئية والمحافظة عمى البيئة باإلضافة إلى أىداف المزيج التسويقي التقميدي والمتمثمة في تحقيق رضا الزبون وزيادة المبيعات وربحية المنظمة ويمكن تحديد أوجو االختالف بين المزيجين في الجدول التالي : جدوؿ ) 2.4 (:االختالفات الجوىرية بيف المزيج التسويقي التقميدي والمزيج التسويقي األخضر البنود التسويؽ التقميدي التسويؽ األخضر اليدف نمو وزيادة المبيعات م ارعاة متطمبات البيئة والمجتمع 1 مع ىدف النمو الموارد المتاحة تسخر لصالح ىدف المبيعات الحفاظ عمييا وترشيد استخداميا 2 أدوات الترويج تسخر لخدمة ىدف الربح تكيفيا بما ينسجم مع حماية 3 البيئة العالقة مع الزبون االستجابة لجميع حاجات الزبائن توجيو الزبون وحمايتو من 4 ورغباتيم دون اعتبار حاجات البيئة العادات االستيالكية الخاطئة والمجتمع ذات اآلثار السمبية عمى البيئة قنوات التوزيع باتجاه واحد باتجاىين 5 المصدر) النوري احمد ن ازر 2004 م ) عناصر المزيج التسويقي األخضر إن صياغة عناصر المزيج التسويقي األخضر تأخذ بعين االعتبار متطمبات التقميل من اآلثار السمبية عمى البيئة باإلضافة إلى تعزيز التوجو البيئي بطريقة يمكن أن تمقى تفاعل ايجابي مع المستيمك والفاعمين في السوق وتتمثل عناصر المزيج التسويقي األخضر في ( المنتج األخضر والتسعير األخضر التوزيع األخضر الترويج األخضر() رؤوف 2005 ص 70( 31

51 وفي نفس السياق قدم Peattie مجموعة من المتغي ارت االجتماعية والسياسية الواجب أخذىا بعين االعتبار عند تصميم المزيج التسويقي األخضر وىي كاالتي) Peattie, 1992 p, ) 104 العناصر الخارجية: وىي مجموعة من العناصر التي تختمف بدرجة تأثيرىا تبعا لطبيعة العنصر وأسبابو ومبر ارتو المختمفة ويرمز ليذه العناصر 7Ps( ) العمالء الخضر: ويشمل العمالء المقتنعين بالتسويق األخضر والذين يرغبون بش ارء المنتجات الخضر. المزودوف: ويشمل المزودون الذين يعممون ضمن مظمة التسويق األخضر والذين يتعاممون مع المواد والتجيي ازت الصديقة لمبيئة) النوري 2004 م ص 17( الساسة : وىو السياسيون الذين يؤمنوا بالفكر األخضر والذين ليم تأثير عمى الق ارر الحكومي ويمكن أن يمارسوا صالحياتيم من اجل التأثير في القوانين والتشريعات لدعم التوجو البيئي بشكل عام) 105 ) Peattie,1992,p جماعات الضغط : إن ت ازيد الوعي البيئي أدى إلى ظيور العديد من الحركات والمنظمات الداعية إلى حماية الزبون والبيئة والحد من التجاو ازت غير المبررة عمى البيئة وأصبحت ىذه المنظمات مثل منظمة حماية المستيمك والسالم األخضر واألح ازب الخضر تمثل ضغط عمى المنظمات في سبيل توخي الحذر في تعامميا مع المسائل البيئية )رؤوف 2005 م ص 72 ( المشكالت والقضايا : وىي التي تتعرض ليا المنظمات في المجال البيئي حيث وصل األمر ببعض األحيان إلى مالحقات قضائية وتكبدت المنظمات خسائر مادية بسبب التعويضات التي تدفعيا باإلضافة إلى اإلساءة لسمعة المنظمة. التنبؤات : وىي التنبؤ بالمشكالت والتغي ارت البيئية التي يمكن أن تواجو المنظمة عند قياميا بأنشطة التسويق األخضر واالستعداد لمتعامل معيا في المستقبل. الشركاء : محاولة ربط المنظمة بقضايا تتعمق بالجوانب البيئية والمسؤولية االجتماعية. العناصر الداخمية : وتتألف من ثمانية عناصر تتكامل فيما بينيا من اجل تحقيق نجاح العممية التسويقية الخض ارء لممنظمة ويرمز ليا )8Ps( وىي كالتالي : المنتج : وىي تقديم المنتجات الخض ارء لمعمالء مع ضرورة متابعة ىذه المنتجات خالل دورة حياتيا لضمان استخداميا ضمن التوجو البيئي. 30

52 السعر: وىو تسعير المنتجات الخض ارء بما يتالءم مع المستيمكين الخضر ولكن قد تحمل ىذه األسعار بعض اإلضافات بسبب كمفة البحث والتطوير المستمر لضمان استخدام مواد صديقة لمبيئة ومصادر طاقة جديدة. المكاف: وىو استخدام منافذ توزيع تتعامل بالمنتجات الخض ارء ومالئمة لممستيمكين من حيث سيولة الوصول إلييا مع ضمان قياميا بإج ارءات التدوير ضمن المتطمبات وااللت ازمات البيئية. الترويج: وتشمل كافة األنشطة الترويجية ضمن التوجو البيئي مع التركيز عمى الناحية اإلرشادية لممستيمكين من خالل الممصقات البيئية والمعمومات اإلرشادية بخصوص االستخدام اآلمن لممنتجات الخض ارء. المعمومات: تقديم المعمومات وتمقييا من والى داخل المنظمة وخارجيا بخصوص م ارقبة القضايا البيئية لضمان االلت ازم البيئي وبقاء المنظمة ضمن إطار التسويق األخضر. العمميات: التأكد من استخدام الحد األدنى من الطاقة في العمميات اإلنتاجية مع اخت ازل الفاقد. السياسات: تبني سياسات لتشجيع ودعم التوجو البيئي في المنظمة وم ارقبة وتقييم األداء البيئي بشكل مستمر. األف ارد : توظيف الكفاءات ذات التوجو البيئي و تدريب الكادر البشري لرفع قد ارتيم وميا ارتيم في مجال االلت ازم البيئي. كل ىذه العناصر ليا تأثير مباشر عمى المزيج التسويقي إذ أنيا تساعد عمى تكييف العناصر األساسية لممزيج التسويقي بما ينسجم مع المبادئ لمدخل التسويق األخضر والشكل التالي يوضح ذلك. المتغيرات الداخلية توفير المعمومات العمميات السياسات األف ارد المتغيرات الخارجية الزبائن المجهزون السياسيون جماعاتالضغط المشكالت التنبؤات الشركاء المنتج السعر الترويج التوزيع شكؿ )2.2(: العناصر المؤثرة في المزيج التسويقي األخضر المصدر: Belz,2010( )Peattie, 32

53 وخالصة ما سبق ظيرت المفارقة بين المشكالت العادية والتموث كمشكمة مصدرىا العنصر البشري الذي ما توقف عن التمادي في االستخدام غير العقالني لمتكنولوجيا والتصرفات غير المسئولة اتجاه البيئة كما تعددت الدوافع والضغوط الموجو لمتسويق إ ازء البيئة لبناء تصو ارت حديثة مكنت بعض اإلدا ارت التسويقية من تبني توجيات تقمل من التموث وتجمت أىمية المدخل البيئي في تسخير الفكر والنشاط التسويقي بما يالءم تحقيق األىداف المختمفة لكل من التسويق والمستيمك والمجتمع والبيئة مما رسم وجو جديد لمفيوم التسويق األخضر لو أىدافو وأبعاده واست ارتيجياتو ويمكن النظر إلى أن التوجو البيئي لمتسويق ينتظر تحمل المسوقين لممسؤولية اتجاه البيئة. المنتج األخضر التسويقية المنوط إذا تعد إدارة التسويق بمثابة حجر األساس في بناء وتصميم الق ار ارت واالست ارتيجيات باإلدارة يتأتى ذلك باعتبار تنوي تمبيتيا وثم بعد ذلك في المسوقين ىم أن حمقة الوصل بين المؤسسة والسوق والدور التسويقية معرفة شريحة المستيمكين المستيدفين وتحديد الحاجات والرغبات التي إعداد المزيج التسويقي المالئم اخذ في الحسبان تحقيق األىداف التسويقية والمحصورة أىميا في استم اررية نشاط المؤسسة عبر مداخل إرضاء المستيمكين وتمبية حاجاتيم واألخذ باالعتبا ارت البيئية وحمايتيا تؤلف أي وىكذا أصبح المزيج التسويقي األخضر قمب العممية التسويقية واحد أىم العناصر التي است ارتيجية في ىذا الميدان السيما وان عالقة المؤسسة باألسواق ثم من خالل المزيج التسويقي األخضر وبذلك يقوم الباحث ليبين دور كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي األخضر في إنجاح العممية البيئية وفق المنتج األخضر التسعير األخضر التوزيع األخضر الترويج األخضر. لمنظمات االست ارتيجية وتعد مسالة األعمال المنتج إدارة أن عمى اعتبار في قدرتيا لموصول األخضر نجاح المنتج إلى يحظى باىتمام وقبول السوق وقد ازدادت است ارتيجية من رئيسي وتطويره جزءا المشترين أىمية األخضر وتحقيق التعامل مع وميما من أساسيا است ارتيجية التسويق في السوق يعطي مؤشر دقيق لنجاح التفوق عمى المنافسين است ارتيجية التسويق في منظمات األعمال اليوم لما ليذه المنتج االست ارتيجية األخضر بالتالي قد كجزء من اثر واضح عمى بقية االست ارتيجيات األخرى لممزيج التسويقي األخضر المختمفة عمى اعتبار أن جوىر العممية التسويقية تصب نحو إيصال المنتج أو الخدمة من المنتجين إلى المستيمكين. 33

54 مفيو المنتج األخضر يحتاج اإلنسان لمعيش إلى عدة متطمبات مثل األكل والشرب وغيرىا وتعتبر ىذه المتطمبات أشياء ذات قيمة لإلنسان يتم تبادليا عن طريق النقود مع أنيا تختمف في الطبيعة المادية فنجد سمع مادية وخدمات وتجارب وأفكار يصطمح عمييا تسويقيا بالمنتج. تعريؼ المنتج يمكن تعريف المنتج بشكل مبسط عمى انو " أي شيء مادي أو غير مادي يمكن الحصول عميو من خالل عممية التبادل") البكري 2008 م ص ) 252 وعرفو Kotler عمى انو" أي شيء يمكن تقديمو لمسوق بغرض إثارة االنتباه أو الحيازة أو االستخدام إلشباع حاجة أو رغبة معينة")العالق 2010 م ص 82( كما عرف Stanton المنتج عمى انو " مجموعة من الصفات الممموسة وغير الممموسة بما في ذلك العبوة والشكل والمون والسعر والسمعة والمكانة لكممن المنتج والبائع وكذلك خدمات ما بعد البيع والتي تقديميا لممشتري المتوقع بيدف إشباع حاجاتو ورغباتو")الصميدعي العالق 2010 م ص 215 ( إن التوجو البيئي لمتسويق أدى إلى إعادة النظر في مفيوم المنتج بطريقة تسمح بإعطاء أىمية بالغة لحماية البيئة ما نتج عنو إعادة تشكيل مفيوم المنتج فأصبح يطمق عميو المنتج األخضر مثل التعديل في أسموب التعبئة والتغميف إعادة استعمال بعض المواد عبر إعادة التدوير أو استبدال بعض المكونات األصمية بمكونات اقل تأثير من الناحية البيئية. تعريؼ المنتج األخضر من الصعب إعطاء تعريف دقيق وشامل لمفيوم المنتج األخضر حيث أن ذلك يتوقف عمى أمور كثيرة منيا الثقافة وتوفر المواد األولية ولكن بشكل عام يمكن القول أن المنتج األخضر ىو ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة لمبيئة) والتي يمكن أن تتحمل ذاتيا( مع ضرورة متابعتو خالل م ارحل دورة حياتو لضمان بقائو ضمن االلت ازم البيئي وىذا يشمل عدم استخدام المواد الحافظة الضارة واستخدام الحد األدنى من الطاقة والحد األدنى من المواد الخام وعدم استخدام المواد السامة واستخدام عبوات قابمة إلعادة التدوير) العوادي 2010 م ص )78 34

55 كما يعرف بأنو" المنتج ذات الصفات أو التصميم أو اإلنتاج أو االست ارتيجي الذي يستخدم الموارد المتجددة واعادة التدوير مما يحسن من األثر البيئي أو يقمل من الضرر البيئي طول دورة حياتو بأكمميا") 25 )Durif, p,2010 وعرف أيضا بأنو المنتج الذي يضمن صفات بيئية ايجابية سواء كانت في م ارحل التصنيع أو التكوين أو األداء أو أثناء نقمو وتوزيعو أو كيفية استخدامو أو بعد التخمص منو في نياية عمره االفت ارضي) 6 )Fuller, 1999 p, كما عرفو Peattie عمى انو " المنتج الذي يمبي حاجات المستيمك ويمقى القبول االجتماعي ويتم إنتاجو بطريقة مستدامة") )Peattie, p, ويشار إلى المنتجات الخض ارء بالواعية ألنيا منتجات صممت لمتقميل من استيالك الموارد الطبيعية والتقميل من التأثي ارت البيئية سمبا خالل دورة حياتيا) 83 )Albino, p,2009 ويعرف عمى انو"أي منتج مصمم ومصنع وفقا لمجموعة من المعايير التي تيدف إلى حماية البيئة وتقميل استن ازف المواد الطبيعية مع المحافظة عمى خصائص األداء األصمية )البكري 2012 م ص ) 175 وعرف أيضا " المنتج الذي لو اقل تأثير عمى البيئة مقارنة بالمنتجات األخرى من خالل استيالك اقل طاقة واف ارز اقل مخمفات ونفايات خالل التصنيع والنقل والتخزين واالستخدام) ) Ottman, 2008,p 89 من خالل ما سبق من التعريفات نجدىا جميعا مشتركين في الجوىر أال وىو إعداد المنتج وفق اعتبا ارت الحفاظ عمى البيئة سواء في عمميات صناعتو أو عبر م ارحل استخدامو ومن جية أخرى نجد أن المنتج األخضر ليس بالضرورة أن يكون جديدا بل قد يكفي القيام بتعديالت بيئية لممنتجات غير البيئية سواء في المواد األولية أو عمميات اإلنتاج وكذلك الخدمات الداعمة لو مثل التغميف والتعبئة وقابميتيا إلعادة التدوير. وفي نفس الوقت فانو يتوجب عمى الشركة عند تقديميا ألحد المنتجات الخض ارء أن ت ارعي مسالة تتعمق بالخصائص األصمية لممنتج األخضر الن الد ارسات قد أظيرت أن الزبائن يرغبون بش ارء المنتجات الخض ارء بصورة اكبر عندما تمتمك خصائص المنتج األصمي مع تمييزىا بالصفات البيئية لذلك يجب الموازنة بين الجودة وخصائص األداء األصمية واالعتبا ارت واإلسيامات البيئية من جية أخرى) عثمان 2010 م ص 85 ( ويمكن توضيح نظام المنتج األخضر من خالل الشكل التالي: 35

56 مدخالت بيئية معالجة بيئية مخرجات بيئية استيالك بيئي استرجاع بيئي - إعادة التدوير - أداء بيئي - منتج بيئي - طاقة بيئية مواد أولية صديقة لمبيئة - تحميل بيئي - منافع صحية نظافة - قابمية التوزيع - تصنيع بيئي أفكار بيئية -االحتفاظ بالمخمفات... الخ - سعر بيئي - استرجاع الفضالت البيئية مواد بشرية بيئية الغير قابمة لمتحميل - ترويج بيئي - تغميف بيئي خدمات لوجستية البيئي - عالمة بيئية بيئية - اسم بيئي خصائص المنتج األخضر شكؿ )2.3(: نظا المنتج األخضر المصدر) عثمان 2010 م( تم تحديد بعض خصائص المنتجات الخض ارء وىي) صالحي 2011 م( المنتجات الخض ارء ىي منتجات ذات منافع لمبيئة كأجيزة معالجة التموث البيئي والتخمص اآلمن من النفايات واالنبعاث. منتجات اقل ضر ار وتكمفة بيئية مقارنة بالمنتجات المماثمة األخرى كالمنتجات ذات عمب التغميف القابمة لمتدوير أو لمتحميل أو إلعادة االستخدام. منتجات أكثر استخداما لممواد والطاقات المتجددة كالمنتجات الغذائية من مواد ز ارعية أو المنتجات التي تستيمك الطاقة الشمسية. منتجات اقل استخدام لممواد الخطرة كالمواد الحافظة والكيماوية والسمية والنووية. منتجات أكثر تحقيقا لمجودة البيئية كأن تكون اقل تمفا وتموثا وأثار جانبية وفي المقابل أكثر استجابة لحاجات الزبائن وجمعيات حماية المستيمك. منتجات موجية لحاجات حقيقية خض ارء لدى الزبائن وليس نحو الرغبات التي يخمقيا التسويق واإلعالن السمبي عن طريف إثارة الحاجات المزيفة. ومن اجل تحقيق الخصائص التي يتميز بيا المنتج األخضر الذي يؤدي إلى إشباع حاجات األف ارد دون اإلخالل بقدرة األجيال القادمة عمى إشباع حاجاتيا أيضا يتطمب ىذا المفيوم ضرورة قيام بمجموعة من التقنيات والتي تندرج ضمن نظام اإلدارة البيئية الذي يمكن تمخيصيا في مصفوفة تسمى مصفوفة الحماية المستدامة لمبيئة. 36

57 اليوم)التركيز عمى الفترة الحالية( الغد) التطمع إلى المستقل( داخل الشركة 3- تكنولوجيا نظيفة 1- منع التموث خارج الشركة 4- رؤية مستدامة 2- منتجات بيئية شكؿ )2.4(: مصفوفة الحماية المستدامة لمبيئة المصدر:) جمال الدين المرسي ثابت إدريس 2005 م( العوامؿ المؤثرة عمى إد ارؾ المنتج األخضر تم تحديد مجموعة من العوامل التي تؤثر عمى عممية إد ارك المستيمك لممنتجات الخض ارء وىي كما يمي) 641 )Abzari, p,2013 مكونات المنتج : وتشمل كمية المواد الخام المستخدمة في اإلنتاج ومدى استدامتيا وأمانيا وفعاليتيا في توفير الطاقة وقبول المجتمع ليا) 39 )Cheah, p,2005 الغرض مف المنتج : ال بدان يكون الغرض الذي يسعى المنتج إلى تحقيقو في المجتمع ىو إشباع حاجات ورغبات المستيمكين دون أن يعرض حياتيم لمخطر. نتائج استخدا المنتج وسوء استخدامو: يجب أن تتحمل المنظمات مسؤوليتيا في ضمان استخدام المنتج بأسموب صحيح من قبل المستيمكين. متانة المنتج : أن متانة المنتج وطول عمره االفت ارضي تعتبر من العوامل اليامة التي تشغل فكر المستيمك األخضر وتؤثر عمى إد اركو لممنتج سواء كان من الناحية البيئية أو االقتصادية. مكاف صنع المنتج : إذا كانت المنظمات تابعة لدول تشتير بالجودة الفنية المرتفعة فان ذلك يساعدىا عمى إضافة البعد البيئي واد ارك المستيمكين لذلك بسيولة. وقد أشار استطالع Roper Research World Wide وىي شركة متخصصة في بحوث السوق إلى انو من الخطأ الشائع لمشركات إىمال ذكر فائدة المنتج لممستيمك وليس فقط لمبيئة) 285 )Prakash, 2002,p 37

58 خطوات تطوير المنتج األخضر إن تطوير المنتجات الخض ارء تمر بالخطوات التالية) 15 )Peattie, 2010 p, تحديد أىداؼ وميا البحث والتطوير : بحيث تقوم المنظمات بم ارجعة منتجاتيا اإلنتاجية الحالية باستخدام بعض المعايير المتعمقة بالبيئة وتنتيي ىذه المرحمة إلى تخضير وتجييز منتجات تعتمد عمى مواد خام قابمة إلعادة التدوير والتجديد وعمميات إنتاجية تعتمد عمى استخدام تكنولوجيا نظيفة. تحميؿ النظ الحالية : تقوم المنظمات بتحميل اآلثار البيئية لمنتجاتيا خالل دورة حياتيا وتحميل النظم الفنية ود ارسة السوق وذلك لمعرفة نقاط القوة والضعف والفرص والتيديدات التي يمكن أن تواجييا عند تقديم منتجات خض ارء. تطوير المواصفات : تقوم المنظمات في ىذه المرحمة بإدماج المتطمبات المتعمقة بالبيئة في عممياتيا اإلنتاجية وتحديد متطمبات دورة حياة المنتجات ووضع المعايير البيئية. ابتكار المنتجات والعمميات اإلنتاجية البديمة: بحيث تستخدم المنظمات بعض األساليب االبتكارية لمتوصل إلى منتجات خض ارء جديدة. تقيي البدائؿ : تستخدم المنظمات مجموعة من اإلج ارءات التي تمكنيا من اختيار البدائل المناسبة مثل االعتماد عمى معايير التقييم البيئية. تنفيذ البديؿ المناسب : وىو المنتج الذي يتم اختياره بعد عممية التقييم. قياس ورقابة أداء المنتج بعد البيع : وىو أن تقوم المنظمة بالتأكد من إرضاء المستيمكين والموزعين لممنتج ومتابعة إج ارءات إعادة تدوير مخمفاتو. كما وان ضمان سالمة وتطوير منتجات واعية بيئيا ىو أساس لفمسفة كاو حيث قدم خمسة بدائل أساسية لتطوير المنتج األخضر وىي :)84 )Ali, p,2012 الفائدة واألىمية لممجتمع بمعنى تقديم نماذج متطورة ومرغوبة من قبل الزبائن. اإلبداع واألصالة كإيجاد بدائل جديدة لمموارد النادرة. تكمفة إنتاج فعالة أي خفض تكاليف عممية اإلنتاج. البحث عن السوق المستيدف. إشكال واضحة ومفيومة لتجار التجزئة. 38

59 تعبئة وتغميؼ المنتج األخضر والعناصر الداعمة لو تعبئة وتغميؼ المنتج األخضر يقصد بالتعبئة والتغميف " أنشطة تصميم وانتاج الحاوي أو الغالف لممنتج") Kotler& ) Armstrong,2007,p 476 كما عرفت التعبئة والتغميف "ىو ىيكل مصمم الحتواء المنتج لجعمو أكثر أمنا في وسائل النقل ولحماية المنتج من أي ضرر أو تموث") 768 )King, p,2014 ويمكن التفرقة بين العبوة والغالف فعندما توضع المواد عمى نحو سائل أو لين أو حتى مسحوق فإنيا تعبأ بينما يتم تغميف المواد الصمبة بغالف خارجي. الوظائؼ البيئية لمتعبئة والتغميؼ تعمل التعبئة والتغميف عمى جذب انتباه المستيمكين لماركة معينة ويعزز صورتيا وأيضا تضيف قيمة فريدة لممنتجات وأداة لمتميز وتساعد المستيمكين عمى اختيار المنتج من بين مجموعة واسعة من المنتجات المماثمة وتؤدي دو ار ىاما في التسويق واالتصاالت ويمكن أن تعامل عمى إنيا واحدة من اعم العوامل التي تؤثر في المستيمك) 81 )Wai Leng, 2010 p, يمكن إشباع حاجات ورغبات المستيمكين بنسبة اقل من المخمفات الضارة لمبيئة عن طريق التصميم الجيد لمعبوة ويتحقق ذلك عندما تستخدم المنظمات مواد التعبئة والتغميف قابمة إلعادة التدوير أو معاد تدويرىا وتجنب التعامل مع مواد غير ضرورية وغير ضارة حيث تتضمن عممية التعبئة والتغميف ثالث أبعاد أساسية وىي :)73 )Peattie, p,1995 البعد المادي البعد النفسي : يتمثل في احتواء العبوة عمى المنتج وحمايتو أثناء النقل والتخزين. : يتمثل بقيام العبوة بدور الترويج الفعال لجذب المستيمكين. البعد البيئي : يعني استخدام العبوة لممواد غير الضارة لمبيئة أثناء التصميم والتقميل من المخمفات بعد االستيالك. بطاقة البياف الخض ارء تعتبر بطاقة البيان الخض ارء من األمور المرتبطة بالغالف ألنيا تعطي معمومات ىامة عن المنتج ومكوناتو ومدى احتواءه عمى عناصر ضارة بالبيئة وبالمستيمكين ويمكن أن تصبح ىذه البطاقة أداة ىامة وقوية في التأثير عمى سموك المستيمكين واستمالتيم لش ارء منتجات خض ارء حيث أنيم أصبحوا أكثر قمقا عمى صحتيم وعمى الحالة السيئة التي وصمت إلييا البيئة. 39

60 وىناك منتجات كثيرة أصبحت تحمل بطاقة بيان بيئية مثلAngel Blue األلمانية وىو أقدم برنامج وانجح في العنونة البيئية وأيضا المالبس وبعض المنظفات الصناعية والمنزلية الخالية من الفوسفات وىناك من ينظر إلى بطاقات البيان البيئية عمى إنيا ستعيق حرية التجارة.) 6 )Sharma, 2011,p من ىنا نستخمص أن عمى الشركات الصناعية أن تقوم بالتحسين في عممياتيا اإلنتاجية لضمان كفاءة تكاليف المنتج وتقميميا وكفاءة الطاقة والتقميل من االنبعاث وتقميل العوادم وتغميف المنتجات بمواد قابمة لمتدوير ومدى كون المنتج أمنا ال يضر بصحتو وحياتو. است ارتيجيات المنتج األخضر ودورة حياتو است ارتيجيات المنتج األخضر في إطار إعداد سياسة المنتج األخضر تشرع إدارة التسويق في تشكيل مجموعة من االست ارتيجيات والب ارمج اليادفة إلى التوفيق بين أىداف اإلدارة التسويقية من جية ومتطمبات إشباع رغبات وحاجات المستيمكين من جية أخرى زيادة عمى ذلك األخذ بعين االعتبار كيفية الحفاظ عمى البيئة ومن اجل نجاح ذلك تحتاج اإلدارة التسويقية إلى فريق عمل لو القدرة عمى دمج االعتبا ارت البيئية ضمن عمميات المنتج األخضر) البكري والنوري 2012 م ص 181 ( أوال :است ارتيجية الفرؽ البيئية إن احد األساليب الناجحة والمفيدة لتحقيق التنسيق والتكامل بين عمل إدارة التسويق وادارة اإلنتاج والبحث والتطوير في مجال تصميم وانتاج المنتجات الخض ارء ىو إعداد وتكوين الفرق البيئية والتي تتكون من أف ارد مختصين من األقسام المذكورة أعاله حيث يمكن د ارسة ومناقشة مختمف النواحي البيئية من قبل وجيات نظر مختمفة ومتعددة وفي نفس الوقت فان ىذه الفرق يجب ان تأخذ بعين االعتبار مجموعة من القضايا الميمة منيا : د ارسة تأثير تصميم المنتج من عدة نواحي كما ىو تأثير تصميم المنتج من الناحية االقتصادية وعمى الفرق البيئية اختيار التصميم األنسب لممؤسسة والمستيمكين مع األخذ باالعتبا ارت البيئية. عمى الفرق البيئية أن تأخذ بعين االعتبار دورة حياة المنتج األخضر بشكل كامل ابتداء بالمواد األولية ومن ثم عممية التصنيع واستعمال المنتج وحتى مرحمة ما بعد االستعمال من اجل تقميل اآلثار السمبية البيئية لممنتج في مختمف م ارحل حياتو. 41

61 أن تدرس الفرق مدى مالئمة المنتج األخضر المصمم الحتياجات المستيمك ومدى توافقو مع رغباتيم ومع ما يتطمعون القتنائو. وان إتباع األساليب السابقة من الممكن أن يحقق فوائد كثيرة بالنسبة لممؤسسة منيا: تصميم وتطوير منتجات آمنو ومناسبة أكثر من الناحية البيئية. تقميل الضياع واليدر في المواد األولية والطاقة. تخفيض تكاليف اإلنتاج عبر أسس التطوير البيئي. إعطاء سمعو بيئية لممؤسسة وقابمية استم اررية نشاطيا. تقميل اآلثار السمبية لمبيئة. تمييز المنتج األخضر المقدم من قبل المؤسسة عن منتجات المنافسين. است ارتيجية ثانيا : تصمي المنتج صديؽ البيئة يمتمك المنتج األخضر أىمية كبيرة الن اغمب الجيود الداعية إلى التوجو البيئي تتركز عمى المنتج األخضر وىذا يتطمب تعاون مستمر ودائم بين قسمي التسويق واإلنتاج ويكون عمى قسم التسويق أن يوفر وباستم ارر المعمومات المتعمقة بتوجيات الزبائن الخضر من الخصائص البيئية بينما يكون عمى قسم اإلنتاج أن يوفق بين المعايير البيئية المطموبة مع المعايير التقنية المتوفرة بحيث يمكن التواصل إلى أفضل صيغة إلنتاج وتقديم المنتجات الخض ارء وىذا ما يعرف بالتصميم الصديق لمبيئة) 160 ) Gordon & Hasting,2011,p ويرى المختصين في مجال إدارة اإلنتاج والعمميات انو يقع عمى عاتق مدير اإلنتاج ميمة أساسية تكمن في الحفاظ عمى البيئة والموارد الطبيعية من خالل توجيو أنشطة اإلنتاج والعمميات نحو تحقيق ىذا اليدف ووفقا ليذا المدخل فان مدير اإلنتاج الكفوء ىو القادر عمى القيام بالتالي: حماية الموارد الطبيعية وتقميل استخداميا. إيجاد بدائل جديدة لمموارد النادرة. تقديم نماذج متطورة ومرغوبة من قبل الزبائن. فعمى سبيل المثال التحول من تصميم األقالم إلى مادة البولستر أدى إلى أن يكون القمم اقوي واصغر حجما ومن ثم اقل استيالكا لممواد األولية وذو كمفة اقل مع أداء أفضل مما أدى إلى زيادة رغبة الزبائن في ش ارئو) 77 ) Ottman,2008,p 40

62 ثالثا : است ارتيجية التصنيع األخضر يشير مصطمح التصنيع األخضر إلى عممية صنع منتجات سميمة من الناحية البيئية عبر تصميم العمميات اإلنتاجية وتنفيذىا بشكل كفوء ويمكن تعريف التصنيع األخضر عمى انو " التحسن لمختمف القضايا البيئية وأخذىا بعين االعتبار عند القيام بالعمميات اإلنتاجية " ويمكن القيام بذلك عبر االعتماد عمى األسس التالية) ) Arifin, p, جعؿ المنتجات قابمة لمتدوير: وذلك عبر تصميم المنتجات بشكل يجعل من الممكن إعادة استخدام مكوناتيا مرة أخرى. استعماؿ مواد معادة: وذلك عبر إعادة جمع ما تبقى من المنتجات بعد استعماليا ومعالجتيا ومن ثم إعادة استعماليا في العممية التصنيعية. استعماؿ مواد أولية سميمة مف الناحية البيئية : وذلك عبر د ارسة خصائص مكونات المواد األولية أو استبدال المواد المضرة من الناحية البيئية. استعماؿ مواد ومكونات اخؼ وزنا: حيث يتم ذلك بشكل كبير في تقميل كمية المواد المستخدمة وىذا شائع بشكل كبير في صناعة السيا ارت. استخدا طاقة اقؿ: ويعني ذلك تقميل الطاقة المستخدمة في العممية اإلنتاجية وتقميل الطاقة التي يحتاجيا المنتج األخضر عند االستعمال فمثال جن ارل إلكتريك قامت بإنتاج ثالجات بطاقة اقل من السابق. استخدا مواد اقؿ: حيث تمجا العديد من الشركات إلى تكثيف أنشطة البحث والتطوير في سبيل التوصل إلى تخفيض نسب المواد المستخدمة في منتجاتيا وكذلك عبر محاولة زيادة كفاءة عممياتيا اإلنتاجية لمتقميل من الضياع أثناء العممية اإلنتاجية وبالتالي إمكانية خفض التكاليف وتحقيق السالمة البيئية والشكل التالي يوضح التكامل بين األسس الخاصة بالتصنيع األخضر ووظائف األداء 42

63 أسس التصنيع األخضر وظائؼ األداء طاقةأقل إيجادموادبديلة جعلالمنتجاتقابلة للتدوير استعمالموادسلميةمن الناحيةالبيئية استخدامموادأقل مراعاةالخصائص األصليةلألداء منتجلطيف وظائفمتكاملة سهولة االستعمال المالئمة للغرض تصميممتميز جودةعالية شكؿ )2.5(: التكامؿ بيف التصنيع األخضر و وظائؼ األداء المصدر) ثامر البكري احمد ن ازر النوري 2007 م( منتج مرضي لمزبون ولالعتبا ار اربعا: است ارتيجية تطوير المنتج األخضر يرتبط مفيوم تطوير المنتجات الخض ارء بوظيفة البحث والتطوير التي تعمل عمى الربط بين التغي ارت الحاصمة في ميدان االبتكار المعرفي والتقني والتغي ارت السريعة لكممن أذواق المستيمكين وعروض المؤسسات المنافسة باإلضافة إلى التغي ارت الحاصمة لمنظام البيئي الطبيعي سواء كان مرتبط بالموارد الطبيعية أو آثار تغير المناخ وتعمل اإلدارة التسويقية عمى تقديم األفضل دائما فيي تمجأ عبر مصادر مختمفة في إج ارء تحسينات أو تعديالت عمى منتجاتيا البيئية أو تطوير منتجات أصمية يطمق عمى ىذه العمميات تطوير المنتج األخضر وقدمت مؤسسة Xerox( )Fuji العالمية المختصة في إنتاج أدوات المكاتب نموذج لتطوير المنتج األخضر يتكون من ثالثة م ارحل يمكن توضيحيا عبر ما يمي : المرحمة األولى: وضع المعايير: عمى وفق ىذه المرحمة تحدد معايير األداء البيئي الخاصة بالمنتج األخضر ولذلك تتم د ارسة وم ارعاة المعايير المتعمقة بالتشريعات القانونية ود ارسة المعمومات المتعمقة بالجانب التقني والمعمومات المتعمقة بد ارسة السوق ليتم تحديد المعايير بشكل دقيق ومناسب مع ما تم جمعو من المعمومات. 43

64 المرحمة الثانية: تطوير المنتج األخضر : وىذه المرحمة تتكون من أربع خطوات أساسية وىي: أوال: التخطيط لممنتج : وىنا يتم اختيار بوضع الخطوط العامة لممنتج األخضر األفكار لمتوافقة مع المعايير الموضوعة مسبقا والبدء وتكييفيا مع التصميم التقني أو بخصائص األداء لذلك المنتج وبناء عمى ذلك يوضع التصميم األولي لممنتج األخضر. الفني الخاص ثانيا: تقيي التصمي: يتم تقييم ما أنجز من عمل في الخطوة األولى استعدادا إلنتاج النموذج األولي وفي ىذه الخطوة تستعمل مجموعة من األدوات التدقيقية عمى المستوى الفني وعمى المستوى البيئي. ثالثا: تقدي النموذج السوق واختباره األولي: بعد القيام بتدقيق التصميم تقوم عمى نطاق محدود لموقوف عمى معايير وارشادات في المرحمة األولى. إيجابيات وسمبيات الشركة بتقديم نموذج أولي في أو مقارنتو بما تم تقديمو من اربعا: التقدي النيائي واسع. : في ىذه المرحمة يتم تقييم المنتج األخضر نيائيا ويقدم لمسوق بشكل 44

65 المرحمة الثالثة: توليد المعمومات: تطوير المنتج األخضر شانو شأن أي عممية إدارية يحتاج إلى توفير مجموعة من المعمومات الخاصة والالزم توفرىا باستم ارر عبر مرحمة التطوير ككل وىذه المعمومات تتعمق بالتشريعات البيئية والمعمومات التقنية ومعمومات خاصة بالسوق وىذا المعمومات يمكن االستفادة منيا وبشكل أساسي خالل مرحمة التخطيط لتصميم المنتج األخضر. والشكل التالي يوضح نموذج تطوير المنتج األخضر حسب xirox( ) Fuji معايير المؤسسة الداخمية معايير التصميم أدوات التدقيق معايير التقييم التخطيط لتطوير المنتج تقييم التصميم النموذج األولي التقييم المنتج النيائي معمومات تشريعية معمومات تقنية معمومات التغذية معمومات السوق التقييم العكسية دورة حياة المنتج األخضر شكؿ )2.6(: نموذج تطوير المنتج االخضر المصدر: ( البكري والنوري التسويق األخضر 2007 م ) تعتبر دورة حياة المنتج احد أدوات التحميل االست ارتيجي التي تستخدميا المنظمات لغرض البقاء واالستم ارر في الصناعة وتحقيق النجاح من خالل حجم المبيعات والحصة السوقية التي تضمن ليا مستوى مرضي من األرباح وحتى أصبح ىذا المفيوم من المفاىيم الشائعة عند تحميل األوضاع االست ارتيجية لممنظمات فيو يمثل وصف مثالي لحالة المنتج األخضر أكثر من كونو استع ارض لتاريخ حياتو حيث أن منفعتو ال تقتصر عمى جعل عممية التخطيط لممنتج إلى اإلدارة تساعد أنيا عقالنية بل أكثر األخضر معرفة التغي ارت ذات التأثير المباشر وغير 45

66 المباشر عمى است ارتيجية عمميا في السوق وخصوصا في ظل المنافسة التي األخضر ويمكن إب ارز نوعين لنموذج دورة حياة المنتج األخضر وىما : المنتج يواجييا أوال: دورة حياة المنتج األخضر بالنسبة لممبيعات واألرباح) p132, )Kotler, 2011 مرحمة التقدي: تمثل ىذه المرحمة الظيور األول لممنتج في السوق وعندىا تبدأ المبيعات من الصفر ويكون الربح معدوم الن اإلي اردات قميمة بينما تكون المؤسسة قد أنفقت مبالغ كبيرة عمى البحث والتطوير والترويج وتحتوي ىذه المرحمة عمى درجة مخاطرة عالية وقد تزداد ىذه المخاطرة بشكل خاص في مجال المنتجات الخض ارء كونيا تحتوي عمى التغيي ارت جذرية عن المنتجات التقميدية باإلضافة إلى ارتفاع تكاليف تقديم ىذه المنتجات ألنيا تحتاج إلى مجيود اكبر في مجال البحث والتطوير باإلضافة إلى مصاريف ترويجية عالية لمتعريف بخصائص المنتج األخضر وممي ازتو. مرحمة النمو: خالل ىذه المرحمة تزداد المبيعات بشكل مسارع ويزداد ىامش الربح وىذا ما يدفع المزيد من المنافسين إلى دخول السوق وبنفس المنتج ولكن بعض المنظمات تقع في خطأ كبير في تخطيطيا االست ارتيجي في ىذه المرحمة عندما ال تضع نصب عينيا فيم واستيعاب دورة حياة المنتج وينظر إلى مستوى المبيعات المرتفعة وما ينجم عنيا من أرباح دون النظر إلى ما ىو ابعد من ذلك وىو بروز المنافسين في السوق. مرحمة النضج: النقطة الميمة التي يجب أن تعييا إدارة التسويق في ىذه المرحمة ىو أن األرباح تبدأ باالنخفاض رغم ارتفاع المبيعات وىذه الحقيقة يجب أن تتقبميا المنظمة بسبب المنافسة التي يشيدىا المنتج في السوق. مرحمة االنحدار: يت ارجع الطمب عمى المنتج في ىذه المرحمة أي أن المبيعات تكاد تنعدم وينعكس ذلك عمى األرباح الن وضع المنظمة الحالي يفرض عمييا تكاليف إضافية وىذا فيحال ما أ اردت إعادة منتجيا من جديد بإحداث نوع من التغيير والتطوير أو تمجأ إلى التخمي عنو لعدم قدرتيا عمى تعديمو. وان المختصين في مجال التسويق األخضر ييتمون بدورة حياة المنتج األخضر بشكل كبير يركزون عمى مجموعة من القضايا منيا إطالة دورة حياة المنتج قدر اإلمكان عبر السعي دائما لتمييز المنتج من الناحية البيئية بشكل يعطيو األسبقية عن المنتجات األخرى وأيضا متابعة م ارحل حياة المنتج بشكل دقيق لمتعرف عمى اآلثار البيئية التي قد تظير في احد الم ارحل. 46

67 ثانيا: دورة حياة المنتج األخضر بالنسبة لالستعماؿ أو االستخدا البيئي الميتمين بالتسويق إن ييتمون بدورة األخضر أخرى من دورة حياة المنتج وىي كما األخضر عثمان يمي:) 2010 ص 120 ( التصمي والتطوير: وىذه المرحمة ىي مرحمة والدة المنتج األخضر وفقا لممعايير التقنية والبيئية والتي تم التنسيق بينيا لتصميم وتطوير منتج يتالءم أو يتناسب مع أىداف المنظمة. مرحمة التصنيع: وفي ىذه المرحمة تتم متابعة اآلثار البيئية لمعممية اإلنتاجية ومحاولة التخمص من اآلثار السمبية مثل الضياع والتمف وانبعاث األبخرة والغا ازت واليدر في الطاقة وبالتالي جعل العمميات اإلنتاجية سميمة من الناحية البيئية. مرحمة االستخدا مف قبؿ الزبوف: في ىذه المرحمة تبحث المنظمات عن المعمومات الخاصة بتقييم االستخدام وىل أن المنتج األخضر كان فعال صالح من الناحية البيئية من وجية نظر الزبون وىل أن المنتج األخضر يعاني من أي مشكالت أثناء االستخدام تتعارض مع المعايير البيئية الموضوعة عند التصميم. مرحمة الجمع واعادة التدوير: وىنا تبحث المنظمات عن أفضل السبل إلعادة جمع ما تبقى من المنتج األخضر بعد استعمالو أو استيالكو ليتم إعادة تدويره ومعالجتيا ومن ثم إعادة استخداميا مرة أخرى والشكل التالي يوضح دورة حياة المنتج األخضر بالنسبة لالستخدام البيئي تصميم وتطوير المنتج مرحمة التصنيع إعادة التدوير مرحمة االستعمال شكؿ )2.7(: دورة حياة المنتج األخضر في االستخدا البيئي المصدر)ثامر البكري احمد ن ازر النور 2007 م( تنبثق المنتجات الخض ارء من الق ار ارت ذات الصمة باإلج ارءات التي تيدف إلى الحفاظ أو تعود بالنفع عمى البيئة الطبيعية أو الحفاظ عمى الموارد وكذلك الحد من التموث والنفايات وعمى سبيل المثال في فرنسا تناولت شركة Hewlett Packard عمى بيع أجيزة الكمبيوتر المحمول عبر نظام الحزم الجاىزة لمحد من استخدام التعبئة والتغميف بنسبة %97 (Peattie, 47

68 ( ,pم وأيضا شركة Nestle تواجو بالمثل ىذا التحدي من خالل تقميل حجم الممصقات الورقية عمى عبوات المياه بنسبة %30)28 )Ottman, 2011 p, وفي السياق االست ارتيجي قد تختار الشركات استخدام تقنيات تصميم المنتجات الخض ارء إلي غالبا ما تقود إلى التغيير في عمميات التصنيع ويمثل ىذا التحدي إلى خمق منتجات جديدة صديقة لمبيئة مثال )قابمة لمتحمل قابمة إلعادة التدوير( بدال من تبني حل لنياية األنبوب- end of-pipe وعمى سبيل المثال شركة SC Johnson قامت بتعديل عممية التصنيع واخضاع جميع منتجاتيا إلى إعادة الصياغة لمقضاء عمى استخدام بعض المواد الضارة وبالمثل قامت شركة Nike لألحذية في األردن XX3 التي تتم أساسا تصنيع منتجاتيا من إعادة التدوير حيث قامت بتقميل كمية الغ ارء) المواد الالصقة( في إعادة تصنيع منتجاتيا) 117 )Dua, p,2013 وأيضا قامت شركة زير وكسXerox بوضع برنامج يساعد الزبائن عمى المساىمة في إعادة عبوات الحبر الفارغة التي ينتيي فييا المطاف في األرض وذلك بتخصيص أغمفة مدفوعة الحقوق يتم إرجاع العبوات الفارغة عبرىا إلى الشركة) 15 )Pride, 2011 p, من ىنا نستخمص أن عمى الشركات الصناعية أن تقوم بالتحسين في عممياتيا اإلنتاجية لضمان كفاءة تكاليف المنتج وتقميميا وكفاءة الطاقة والتقميل من االنبعاث وتقميل العوادم وتغميف المنتجات بمواد قابمة لمتدوير ومدى كون المنتج أمنا ال يضر بصحتو وحياتو التسعير األخضر يمتمك السعر أىمية كبرى بالنسبة لممؤسسة حيث انو يمثل األداة الرئيسية لخمق التدفق النقدي عن طريق البيع والقيام بتغطية التكاليف وتحقيق مستوى األرباح المنشودة ويمثل السعر معضمة في مجال التسويق األخضر فقد أدت ق ار ارت التسعير الخاطئة إلى فشل العديد من المؤسسات التي تبنت التسويق األخضر وىذا نحاول إيضاحو من خالل ىذا المبحث حيث سنتطرق إلى تقديم السعر وفق التسويق األخضر وتحديد أىم العوامل المؤثرة في ق ار ارت التسعير وكذلك تحديد الطريقة األنسب لمتسعير عمى وفق التسويق األخضر. تعريؼ التسعير األخضر مصطمح التسعير مرتبط بمفيوم السعر الذي يعرف عمى انو " التعبير عن قيمة األشياء التي يتم تبادليا في السوق") البكري 2012 م ص 351 ( كما انو " كمية النقود والعناصر األخرى التي ينتفع منيا لمحصول عمى المنتج") 274 ) Stanton,2012,p 48

69 ويمتد مفيوم التسعير إلى تحميل أسعار مختمفة لممنتج اعتمادا عمى عدة عوامل بمعنى ديناميكية األسعار والتعريف اآلتي يعزز ذلك" التسعير ىو فن ترجمة القيمة فيوقت معين ومكان معين لمسمع والخدمات المعروضة إلى قيمة نقدية وفقا )36 لمعممة المتداولة") العالق 2010 ص يتضح لنا مما سبق أن التسعير ىو مجموعة من العمميات التي تقوم بيا اإلدارة التسويقية من اجل وضع األسعار المناسبة لمنتجاتيا. والمنتجات الخض ارء عادة ما تحمل إضافة سعريو بسبب التكاليف اإلضافية الخاصة بجعل المنتج صالحا من الناحية البيئية الن المنتجات الخض ارء عادة ما تتطمب جيودا وتكاليف كبيرة في مجال البحث والتطوير والتعديل في األساليب اإلنتاجية بما ينسجم مع ىدف االستخدام الكفوء لمطاقة وتقميل التمف والضياع في استعمال المواد األولية وتجدر اإلشارة إلى أن ىذه الزيادة في السعر تتطمب أن تقوم المؤسسة بد ارسة معمقة ألج ازء السوق التي تتعامل معيا عمى مدى تقبميا لمزيادة السعرية وعمى العموم أن المؤسسات المتبنية لمتسويق األخضر عادة ما تمجأ إلى تسعير منتجاتيا باالستناد إلى نوع السوق أو ) Armstrong, 1999,p307 نوعية الزبائن الذين تتعامل معيم) & Kotler السعر ىو العامل الحاسم في المزيج التسويقي األخضر وان معظم المستيمكين يدفعون سعر أعمى إذا كانوا يعرفون قيمة المنتج وقد تكون صمة ىذه القيمة في تحسين األداء وكفاءة التصميم أو إلى خصائص المنتجات الخض ارء) 641 )Abzari, p,2013 والتسعير األخضر ىو واحد من األلغاز األكثر صعوبة في المزيج التسويقي األخضر إذ يعكس النفقات البيئية واالجتماعية عمى األسعار لمعمالء وىذا يشجع الشركات المصنعة لخمق مزيد من االستدامة) 151 )Leonidou, p,2013 أىداؼ التسعير األخضر جميع األنشطة التسويقية ومن ضمنيا التسعير يجب أن توجو نحو ىدف معين وىكذا فانو يجب عمى اإلدارة أن تحدد أىداف التسعير األخضر قبل قياميا بتحديد السعر ذاتو وىذه األىداف يجب أن تكون متوافقة مع األىداف العامة لممؤسسة ومع أىداف البرنامج التسويقي بشكل خاص ومن أىم األىداف :) الصميدعي 2006 م ص Stanton,et al, 1997 ()245 ),p

70 التوجو نحو الربح : لتحقيق عائد معين وتعظيم األرباح التوجو نحو المبيعات: لزيادة حجم المبيعات والحفاظ عمى الحصة السوقية وزيادتيا و المحافظة عمى استق ارر األسعار ومواجية المنافسة. حماية البيئة : إعداد األسعار المساىمة في تعزيز التقميل من التموث االستم اررية : من خالل م ازولة أنشطتيا عمى المدى الطويل عبر العائد الربحي واالىتمام بالبيئة وارضاء المستيمكين ( الصعيدي والساعد 2006 م ص 245 ( العوامؿ المؤثرة في ق ار ارت التسعير األخضر قبل قيام المنظمة باختيار سياسة التسعير المناسبة واتخاذ ق ارر التسعير األخضر يتوجب عمييا أن تأخذ باالعتبار مجموعة من العوامل المؤثرة وىي تنقسم إلى عوامل داخمية وعوامل خارجية وىي:) 2013,p70 Peter & ()Goldschmidt, 2011,p 86()Sachdev, ) Donnelly, 2001,p 170 العوامؿ الداخمية : وىي تمك العناصر ذات الصمة بالمنظمة ومن ابرز ىذه العوامل ما يمي : األىداؼ : يتوقف تحديد السعر المناسب في كثير من األحيان عمى األىداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقيا وفقا الست ارتيجية المنظمة والتسويق األخضر بشكل خاص فإذا كان اليدف ىو تعظيم األرباح فان ق ارر التسعير األخضر سيكون لو شكل معين وان كان اليدف ىو مواجية المنافسة فان ق ارر التسعير األخضر سيتخذ شكال آخر التكاليؼ : تعتبر التكاليف عامال محددا لمسعر األخضر حيث تؤثر عمى سياسة األسعار المطروحة فسعر أي منتج البد أن يغطي تكاليف اإلنتاج والتوزيع والترويج باإلضافة إلى نسبة معينة من الربح حسب ق ارر المنظمة وفي تسعير التسويق األخضر تمعب التكاليف دو ار كبي ار في ارتفاع األسعار خاصة في المدى القصير بسبب ارتفاع كمفتو الخاص بالبحث والتطوير في الم ارحل األولى في اإلنتاج ولكنيا تتخمص من ىذه المشكمة في الم ارحل الالحقة بسبب تركيزىا عمى خفض الطاقة وخفض استعمال المواد وتقميل التمف واعادة التدوير درجة اختالؼ المنتج : كمما كانت منتجات المنظمة مميزة عن منتجات المنافسين كمما كانت ليا الحرية في تحديد أسعارىا فالمنظمات التي تتبنى التسويق األخضر تكون منتجاتيا الخض ارء وما تمتمكو من خصائص بيئية إضافة إلى خصائص األداء األصمي يجعميا تطمب أسعا ار أعمى 51

71 من منافسييا نظير الخصائص وقد توصمت د ارسة إلى أن المستيمكين يرغبون في ش ارء البنزين الذي يقمل من التموث حتى إذا كانت تكمفتو أعمى االعتبا ارت التنظيمية : يتأثر سعر المنتج بالجية التي تقرر السعر وعادة ما تكون في أيدي اإلدارة العميا مثل مجمس اإلدارة أو لجنة من مد ارء اإلدا ارت المتخصصة كما نجد جزء منيا تختص بو مستويات دنيا في التنظيم كطريقة لتطبيق األسموب الالمركزي. العوامل الخارجية : وتتمثل في المؤث ارت الخارجية التي تقع خارج سيطرة المنظمة والتي تؤثر في ق ار ارت التسعير وىي : العوامؿ الديمغ ارفية :عندما تستيدف أي منظمة قطاع سوقي معين عمييا أن ت ارعي مجموعة من العوامل المؤثرة في ق ار ارت التسعير وىي : عدد الزبائن المحتممين وأعمارىم ومستواىم الثقافي. موقع الزبائن المحتممين. الحالة االقتصادية لممنطقة الجغ ارفية. وبالنسبة لممنظمات التي تتبنى التسويق األخضر عمييا أن تدرس ىذه العوامل بدقة قبل اختيارىا لق ارر السعر المناسب الن المستيمكين الخضر عادة ما يكون لدييم خصائص وصفات تميزىم عن باقي المستيمكين. العوامؿ النفسية : ساىم عمم النفس من خالل د ارسات سموك المستيمك في فيم ردود فيم المزيد من ردود فعل العمالء لبدائل متعددة من األسعار من خالل ثالث مجاالت وىي) أبو نبعو 2006 م ص 176( خطوط األسعار المتعددة :تستخدم ىذه السياسة خاصة في حالة اختالف المنتج من نوع واحد بحيث يمكن رفع السعر دون الخوف من أن يقل حجم المبيعات وتعكس ىذه السياسة من التسعير تقسيم السوق إلى قطاعات بناء عمى تميز المنتجات الخض ارء. األسعار الجذابة : ليا أساس ومبرر نفسي لممستيمك حيث يشعر سعر مثال 79 أو 99 دينار تمثل ش ارء أفضل من سعر 80 أو 100 دينار واستخدام ىذه السياسة يصبح ثابتا في ذىن المستيمك بحيث يصبح من غير المفيد لممنتج أن يحول سعره مثال من 98 إلى 92 دينار المنافسة : تعتبر المنافسة عامال خارجيا ىاما ومؤثر عمى قدرة المنظمة في تحديد أسعارىا ومصادر المنافسة تتمثل في المنتجات المتشابية والبدائل المتاحة والمنتجات األخرى وكذلك 50

72 دخل المستيمك وان المنظمات العاممة في التسويق األخضر عادة ما تواجو ما يسمى بالمنافسة المزدوجة حيث تواجو منافسة المنظمات التي تسوق المنتجات التقميدية المشابية لمنتجاتيا وتواجو منافسة المنظمات التي تسوق منتجات خض ارء مشابية لذا فعمييا د ارسة المنافسة من كال االتجاىين لالختيار ق ارر التسعير. وضمن ىذا الصدد يقدم Peter &Dennelly مجموعة من األسئمة التي يتوجب عمى مد ارء التسويق أن يبحثوا فييا التخاذ الق ارر المناسب في موضوع التسعير األخضر وىذه األسئمة: ىل أن الزبائن المحتممون سيستعممون السعر األخضر كمؤشر لجودة المنتج األخضر ىل أن الزبائن المحتممون سينجذبون إلى السعر األخضر األعمى ىل سينظر الزبائن إلى السعر األخضر عمى انو مرتفع مقارنة بالمنتج األخضر أو الخدمة المقدمة ليم ما ىو مقدار السعر الذي سيكون الزبائن ارغبين في دفعو لمحصول عمى المنتج األخضر أن العوامل والمؤث ارت النفسية تمعب دور ميم في مجال التسويق األخضر حيث تشير عدد من الد ارسات ضمن ىذا الموضوع إلى أن الزبائن الخضر عادة ما تكون ليم دوافعيم الش ارئية ىي دوافع نفسية وىذا ما يمكن أن يفسر استعدادىم لدفع سعر أعمى في سبيل الحصول عمى المنتجات الخض ارء والذي قد يكون نابعا من إد اركيم لممنافع المتحققة. التدخؿ الحكومي : وىي الشروط الموضوعة من قبل الدولة والمسندة قانونيا وتكون المنظمة ممزمة في اعتمادىا عند تعامميا التجاري وقد يؤثر ىذا العامل تأثير ايجابي لممنظمات الخض ارء خصوصا وان كانت بعض التشريعات ت ارعي باإلضافة إلى السعر األعمال التي تعمل عمى حماية البيئة والمستيمك. طرؽ التسعير األخضر تتبع منظمات األعمال عدة طرق لتحديد أسعار منتجاتيا الخض ارء من اجل الوصول إلى تحقيق أىدافيا واىم ىذا الطرق ىي ما يمي ( عثمان 2010 م ص 111 ( 52

73 التسعير عمى أساس التكمفة البيئية : التسعير عمى أساس التكمفة البيئية ىي طريقة تفصل بين التكاليف العادية لممنتج والتكاليف الخاصة بالبيئة بحيث وضع سعرين السعر العادي والسعر البيئي والفارق بينيما يسمى التكمفة البيئية والشكل التالي يوضح ماىية السعرين) Peattie, )2009,p 208 السعر العادي السعر البيئي التكمفة البيئية $ 50 $ 150 %100 شكؿ )2.8(: تسعير التكمفة البيئية المصدر) عثمان 2010 م( التسعير عمى أساس العائد المستيدؼ: تقوم المنظمة بتحديد السعر األخضر لممنتجات الخض ارء الذي يحقق عائد عمى استثما ارتيا. التسعير عمى أساس القيمة المدركة: تركز المنظمات عمى تسعير منتجاتيا الخض ارء عمى أساس القيمة المدركة من قبل الزبائن ال عمى أساس التكمفة حيث يستعممون بقية عناصر المزيج التسويقي األخرى كاإلعالن وقوى البيع لبناء القيمة المدركة في أذىان المستيمكين الخضر وىذا األسموب من انجح األساليب في تسعير المنتجات الخض ارء حيث يركز منتجين ىذه المنتجات الخض ارء عمى إنيا ذات قيمة أعمى ومنافع اكبر من المنتجات التقميدية لذا فان سعرىا سيكون أعمى من المنتجات التقميدية ( 210 )Peattie, 2009 p, التسعير عمى أساس ىامش الربح : وىي أكثر طرق التسعير شيوعا وتعتمد عمى إضافة ىامش ربح محدد لكمفة المنتج األخضر وتتجاىل ىذه الطريقة الطمب الحالي والقيمة المدركة والمنافسة ويمكن تطبيقيا في حالة تمكن المنظمة من تحقيق مستوى محدد من المبيعات. أسعار العامؿ النفسي : تتمثل ىذه الطريقة في جممة من الطرق التي تتطمب تحميل األبعاد النفسية ألثر السعر األخضر عمى المستيمك ومن أىم ىذه الطرق طريقة األسعار الكسرية والتي تعتمد عمى وضع أسعار عمى الوحدات التسويقية تحفز المشتري عمى عممية الش ارء وذلك من خالل السعر المعمن مثال سعر 7999 دينار بدال من 8000 وبالتالي في السعر األول يكون جذابا أكثر من األخر وىذا األسموب يكون ذو نفع في مجال المنتجات الخض ارء ذات األسعار المرتفعة حيث أن استعمالو يمكن أن يخفف من األثر نوعا ما من اثر السعر المرتفع. 53

74 ومن وجية نظر تكتيكية يمكن لمشركات اتخاذ إج ارءات التسعير األخضر مثل الحسومات إلعادة التعبئة والتغميف القابمة إلعادة التدوير وفرض أسعار أعمى عمى المنتجات صديقة البيئة وعمى سبيل المثال حيث انشأن شركة Coca-Cola سمة خاصة كشكل من أشكال مكافأة العمالء إلرجاع الزجاجات الفارغة إلعادة تدويرىا وفي بريطانيا شركة Marks and Spencer لمتجزئة تشجع العمالء عمى استخدام أكياس التسوق صديقة البيئة عن طريق فرض رسوم عمييا) 15 )Peattie, p,2010 وأيضا تبيع شركة Seventh Generation منتجاتيا من المنظفات المنزلية الصديقة لمبيئة بأسعار أعمى من أسعار البدائل لتعكس ارتفاع تكاليف المنتج األخضر) 20 )Dahlstrom, 2010 p, وبناء عمى ما سبق أن التسعير األخضر يشكل جزء رئيسي من است ارتيجية التسويق الخض ارء ألنيا ىي القيمة النقدية التي يدفعيا العمالء وىناك ميل لدى بعض العمالء لدفع سعر أعمى لمحصول عمى المنتجات الخض ارء ومن ناحية أخرى أن متطمبات البحث والتطوير في المنتجات الخض ارء تحتاج إلى تكاليف إضافية وىذه الحقائق قد تكون بعض المنتجات مرتفعة األسعار في حين بعض المنتجات منخفضة األسعار النخفاض تكمفة التعبئة والتغميف المعتمدة عمى إعادة التدوير) p130 )Arseculeratne,,2014 التوزيع االخضر عمى الرغم من القيمة الكبيرة لعناصر المزيج التسويقي األخضر في التأثير عمى است ارتيجية السوق والتفاعل مع السوق إال أنيا تبقى مقيدة ودون فعالية أن لم يتحقق التوزيع المناسب لمنتجاتيا إلى تمك األسواق المستيدفة وبالتالي يمكن القول بأنو ال فائدة من قيام المنظمة بالتخطيط لممنتج األخضر وتسعيره والقيام بحمالت ترويجية دون اعتماد التوزيع كنظام متكامل في إيصال المنتجات الخض ارء إلى األسواق المستيدفة. حيث قام الباحثون في مجال التسويق األخضر بإضافة بعد جديد لمفيوم التوزيع األخضر من خالل تبنييم لمفيوم اإلدارة الموجستية البيئية مع اإلشارة إلي ضرورة أن تكون جميع الوسائل المستخدمة في التوزيع سميمة من الناحية البيئية. يعد التوزيع واحد من األنشطة األساسية في حقل التسويق فيو يمثل احد أركان المزيج التسويقي األخضر ولعل أفضل تشبيو أن نشبو نشاط التوزيع ىو عمل الش اريين واألوردة في جسم اإلنسان عمى توزيع الدم إلى جميع أنحاء الجسم ومن المعروف انو بدون ىذه العممية يتوقف الجسد ويموت وكذلك ىو الحال بالنسبة لمنظمات األعمال فأي خمل في نشاط التوزيع يؤدي إلى خمل في أداء المنظمة ككل وتوقف النشاط يعمي توقف المنظمة وبالتالي كل الجيود 54

75 المبذولة في أنشطة المزيج األخرى تتوقف رغم نجاحيا وسالمتيا عند حمقة التوزيع والكيفية التي يتم فييا إيصال المنتج إلى السوق) الصميدعي 2006 م ص 257 ( ويدل التوزيع األخضر عمى أن يتم اختيار قنوات التوزيع بطريقة تقمل من األض ارر البيئية حيث تحدث معظم األض ارر التي لحقت بالبيئة خالل نقل البضائع ولذلك يجب عمى الشركات أن تأخذ احتياطات السالمة عمى تسميم المنتجات) 130 )Arseculeratne, p,2014 ويعتمد نشاط التوزيع بشكل أساسي عمى ركنين أساسيين وىما المنافذ التوزيعية والتوزيع المادي وفيما يمي توضيح لكل منيما: القنوات التوزيعية إن احد األىداف األساسية ألي منظمة أعمال ىو ضمان وصول المنتجات التي تقوم بإنتاجيا إلى الزبون النيائي لذلك فان المنافذ التوزيعية تعتبر الحمقة األساسية في تحقيق ىذا اليدف ويمكن تعريف المنافذ التوزيعية عمى إنيا " المنظمات الوسيطة اليادفة إلى جعل المنتج أو الخدمة متاحة لالستخدام أو االستيالك") 89 )Kotler, p,2011 كما عرفت عمى " إنيا سمسمة من المنظمات أو األف ارد المشتركة في تدفق السمع والخدمات من المصنع إلى المستيمك أو المستيمك النيائي") 90 )McCarthy, 1991 p, وتعرف كذلك عمى " أنيا النشاطات التي تجعل المنتجات متاحة لممستيمكين في الزمان والمكان الذي يرغبونو عند الش ارء") عثمان 2010 م ص 120 ( وعمى ضوء ىذه التعريفات يمكن تعريف المنفذ التوزيعي عمى انو " سمسمة متكونة من مجموعة من الحمقات الوسيطة المتتابعة حيث تمثل كل حمقة فييا منظمة معينة تؤدي وظيفة متخصصة وتيدف من خالليا إيصال السمع والخدمات إلى من يطمبيا بالشكل والوقت المناسب" فضال عن كون القناة التوزيعية تتضمن في كل األحوال طرفين احدىما المصنع واألخر المشتري وسواء كان ىو مستيمك أو مستعمل مع وجود فرصة لوسيط بينيما واما أن يكون تاجر جممة أو تاجر مفرد ومن مجمل التعاريف السابقة يمكن القول بان القناة التوزيعية تتمثل في كونيا حمقة وسيطة بين المنتج أو المستخدم أو المستيمك وقد تكون منظمات أو أف ارد وقد تكون تابعة إلى المنتج وجزء من نشاطو التسويقي أو تكون مستقمة وتسعى إلى تحقيق تدفق سميم لمسمع والخدمات التي تتعامل بيا وايصاليا بالوقت والمكان المناسب فضال عن سالمتيا من أي ضرر أو تمف وفي الغالب تضيف القناة قيمة لممنتج الذي تتعامل بو من خالل الترويج لو أو الكيفية في تقديمو وايصالو لمجميور أو المشاركة في استكمال إنتاجو كما ىو في بعض المحاصيل 55

76 الز ارعية التي تستكمل نضوجيا عند مرورىا بالقناة التوزيعية والتي تستغرق فترة زمنية ليست بالقصيرة. اختيار القنوات التوزيعية كثي ار ما تتأثر الق ار ارت المتعمقة بالتوزيع بطبيعة القناة التوزيعية التي تختارىا المنظمة وحجم تمك القناة من حيث عدد أعضائيا ومستوياتيا فالق ار ارت المتعمقة باختيار القنوات التوزيعية تعتبر من الق ار ارت الميمة التي تواجييا اإلدارة إذ أن اختيار قناة التوزيع تؤثر وبشكل مباشر في مجمل الق ار ارت التسويقية فمثال ق ار ارت التسعير تعتمد عمى ما إذا كانت المنظمة تقوم بتوزيع منتجاتيا الخض ارء بشكل مباشر أو تقوم بذلك عبر وسطاء والق ار ارت المتعمقة بتحديد حجم قوى البيع تعتمد عمى حجم التدريب والتحفيز والدعم الذي يقدمو الوسيط أو عضو القناة التوزيعية وىكذا والختيار القناة التوزيعية عدد من العوامل المؤثرة في ذلك ومنيا )سويدان وحداد 2006 م ص 302 ( االعتبا ارت المتعمقة بالسوؽ : تتمثل بالعوامل ذات العالقة بتحميل درجة الكثافة السكانية في السوق وتمركز المشترين واعدادىم فييا فضال عن حجم الطمب المتوقع والفعمي واألسموب المناسب في توزيع المنتجات الخض ارء فيما إذا كانت استيالكية واو صناعية. اعتبا ارت تتعمؽ بالمنتج األخضر: وىي مجمل الخصائص والصفات المتعمقة بالمنتج األخضر والتي تؤثر سمبا أو إيجابا عمى اختيار قناة قصيرة ا وطويمة إذ كمما كانت سريعة التمف كمما استوجب اختيار قناة قصيرة والعكس صحيح وكذلكما يتطمب المنتج من خدمات إرشادية وصيانة ما بعد البيع. اعتبا ارت تتعمؽ بالشركة المنتجة : وىي مجمل العوامل الداخمية الخاصة بالشركة والتي تؤثر في اختيارىا لمقناة التوزيعية والتي تتعمق بمدى إمكانية امتالكيا لمقناة أو مستوى سيطرتيا وتحكميا بالقناة من عدمو فضال عن الخبرة والكفاءة اإلدارية التي تمتمكيا في الرقابة والسيطرة عمى القناة التوزيعية المعتمدة. اعتبا ارت تتعمؽ بالوسطاء : ويتأثر ذلك بمدى قدرة الوسطاء العاممين في القناة لتنفيذ سياسة وخطط الشركة المنتجة من حيث سرعة إيصال المنتج أو االستجابة السريعة لسياسة الشركة التوزيعية وما يمكن أن يقدمو من خدمات مضافة تزيد من قيمة المبيعات المتعامل بيا. 56

77 اعتبا ارت متعمقة بحماية البيئة: بمعنى اختيار القناة التي تقدم إسيامات بيئية عبر الوسائل المستخدمة الترويج البيئي عمميات التدوير باإلضافة إلى ذلك التقميل من طول القناة يؤدي إلى التقميل من آثار التموث واستخدام الطاقة المعدة لوسائل النقل. وظائؼ القناة التوزيعية تنقل القناة التوزيعية السمع والخدمات من المنتجين إلى الزبائن فالقناة التوزيعية تتخطى مسالة الوقت والمسافة والفجوة التي تفصل المنتجات والخدمات عن أولئك ال ارغبين فييا وىذه العممية تتم بمساعدة أعضاء القناة التوزيعية والذين يقومون بمجموعة من الوظائف منيا)عبيدات 2004 م ص 88 ( ( العسكري والكنعاني 2004 م ص 31 ( جمع المعمومات : يتم تحقيقيا من خالل جمع وتوزيع البحوث التسويقية والمعمومات الخاصة باالستخبا ارت التسويقية ذات الصمة بالعوامل والقوى المؤثرة في بيئة عمل المنظمة والمطموبة لممساعدة في تخطيط وتنظيم عممية التبادل. الترويج : من خالل وضع األسس الترويجية المناسبة وتقاسم الجيد الترويجي بين مختمف أعضاء القناة. االتصاؿ : إيجاد الزبائن المحتممين واالتصال بيم ومحاولة التعرف عمى حاجاتيم ورغباتيم بشكل دقيق إليصال رسالتيم إلى المنظمة وايصال رسالة المنظمة ليم. التفاوض : التوصل إلى اتفاق عمى السعر وبقية شروط العرض وىكذا يتم نقل ممكية المنتجات أو البضائع. التمويؿ : الحصول عمى القروض والتسييالت لتغطية كمف عمل القناة. المخاطرة : من خالل تحمل مخاطرة عمل إدارة عمل القناة. االمتالؾ المادي ( النقؿ والتخزيف( : التعاون عمى نقل المنتجات عبر القناة التوزيعية وتنسيق عممية خزن المنتجات سواء لدى المنتج أو أعضاء القناة التوزيعية. مستويات القناة التوزيعية في التسويؽ األخضر تختمف القناة التوزيعية في حجميا وعدد أعضائيا فيناك نوعين من القناة التسويقية القناة التسويقية المباشرة تكون من المنتج إلى الزبون مباشرة. القنوات التسويقية غير المباشرة وتأخذ احد األشكال التالية : من المنتج إلى باعة المفرد إلى الزبون. من المنتج إلى باعة الجممة إلى باعة المفرد إلى الزبون. من المنتج إلى باعة الجممة إلى الوكالء ثم باعة المفرد والى الزبائن. 57

78 المنتج بقايا استخدام الزبون المنتج بائع المفرد الزبون سمع جديدة بقايا استخدام المنتج تاجر جملة بائع مفرد الزبون بقايا استخدام المنتج تاجر جملة وسيط بائع مفرد الزبون شكؿ )2.9 (: القنوات التوزيعية المصدر )البكري و النوري 2007 م( وان ىذه األنواع من القنوات التوزيعية ىي ذاتيا المطبقة في مجال إال أن االختالف يكمن في اعتماد مدخل التسويق األخضر عمى نظام التوزيع Tow-way التسويق األخضر ذو اتجاىين وان نظام التوزيع ذو االتجاىين يساعد وبشكل كبير في تحقيق المنفعة لتجار الجممة وباعة المفرد وذلك عبر تقوية صالتيم مع المنتجين وكذلك تقوية صالتيم مع زبائنيم بسبب اعتماد القناة التوزيعية لمتسويق األخضر عمى عممية إعادة التدوير. وفي بعض الدول يقوم بائعو التجزئة بخمق وحدات لتدوير مخمفات المنظمة الموردة من اجل تمبية ولفت انتباه المستيمكين الخضر الذين ييتمون بحماية البيئة فمثال في السويد تعاد المواد إلى أماكن البيع في المتاجر التابعة ليا الزبائن) 94 )Matthews, 2011,p وقد شكمت شركة بشكل مباشر وكذلك تقوم المتاجر باستخدام أجيزة الفيديو لتوعية زبائنيا وفي المقابل تعمل المنظمة ما في وسعيا لالحتفاظ بمثل ىؤالء Hewlett-Packard مع شركة Staples تحالف في ب ارمج إعادة التدوير لموقع عبوات حبر الطابعات وأيضا ممكن لمشركات أن تنشي تحالفات بيئية مع شركاء 58

79 قنوات التوزيع لتعزيز اآلثار البيئية لألنشطة المشتركة مثل إعادة إج ارءات لوجستية لزيادة كفاءتيا البيئية) 20 )Dahlstrom, 2010,p ويوجد شركات ارئدة في مجال السمع االستيالكية العالمية في العالم مثل Pepsi,Nestle L, Oreal تعاونت مع شركة Tesco وىي اكبر شركات لمبيع بالتجزئة إلى تشكيل تحالف عبر سمسمة توريد وىذا التعاون يحد من انبعاث الكربون) 151 )Leonidou, p,2013 التدوير إعادة عممية مفيو واى المنافع المتحققة إن التدوير يشير إلى عمميات إعادة مخمفات أو بقايا المواد المستعممة مثل القناني الفارغة وأكياس البالستيك األو ارق األجيزة التالفة وغيرىا إلى أماكن إنتاجيا أو بيعيا وىذا ما يعرف بنقطة البيع Point of Sale عوضا عن رمييا وذلك مقابل الحصول عمى مبالغ مالية أو الحصول عمى منتجات جديدة وىذا النظام مطبق وبشكل واسع في العديد من الدول فمنيا ما يقوم باالتفاق مع أعضاء القناة التوزيعية لمقيام بيذه العممية فتجمع المواد لدى بائع المفرد ثم تاجر الجممة ثم المنتج وىكذا. وفي بعض الدول توجد شركات متخصصة بإعادة جمع القناني الفارغة البالستيكية والزجاجية وىذه الشركات تتعاقد مع الشركات صاحبة العالقة وتقوم بنصب حاويات في األماكن العامة حيث يقوم األف ارد بوضع العمب فييا وتقوم الشركات بدورىا بفرز كل صنف عمى حده مثل ألمانيا والسويد حيث تعاد المواد إلى أماكن البيع بشكل مباشر وتجدر اإلشارة إلى أن المواد المدورة والقابمة لمتدوير تحمل عالمة معينة ترشد الزبون أو المستيمك إلى أن ىذه المواد يمكن إعادة تدويرىا مره أخرى وىذه العالمة موضحة بالشكل التالي شكؿ )2.10(: رمز المواد القابمة لمتدوير المصدر: Ferrell,2009 Pride & وعمى الرغم مما تحممو عممية التدوير من تكاليف ومن جيود إال أن عدد من الشركات قد جعمت من ىذه العممية ميزة تنافسية لصالحيا من خالل إدامة العالقة مع الزبائن والموزعين 59